《农财宝典》：我们不是招手即上的公共汽车

 

——《农财宝典》负责人详解广告占版率超4成可退款的新规

 

 

    《农财宝典》于今年1月由《养殖宝典》更名改版以来，其畜牧版和水产版目前已分别推出六期，受到广大养殖从业者的关注和喜爱。2011年6月这期，《农财宝典》推出一项重大举措——向订户和广告客户做出郑重的“退款承诺”，其中关于广告占版太多可退款的规定尤为引人注目——    《农财宝典》承诺广告占版率不超过40％，一旦超过，全额退回当期所有杂志订阅费和广告费。这种承诺在多如牛毛的行业杂志中绝对前无古人，引起了行业的震动。对此，认为《农财宝典》不惜牺牲自身利益引领行业杂志新方向，而击节称赞者有之；认为此乃故意炒作试图在行业中制造轰动效果，而嗤之以鼻者亦有之。

                      

     我们的目标是办一本有观点、有思想、能为读者创造价值的杂志，而不是拼凑一本毫无价值的广告载体；我们要做一张高品质的新闻纸，而不是花花绿绿的广告纸

 

  中国水产门户网：贵刊在最新一期《农财宝典》杂志上，提出“退款承诺”。能否说下具体内容？

《农财宝典》：好的。在今年第六期《农财宝典》杂志上，我们做出4点承诺：

1、如果杂志出现印刷、装订错误，订户可要求退回当期杂志订阅费，或者让本刊免费补寄一本。

2、如果广告印刷错误，全额退回当期广告合同金额或更正后免费再登一期。

3、如果广告刊登错误，全额退回当期广告合同金额或更正后免费再登一期。

4、本刊承诺广告占版率不超过40％，一旦超过，全额退回当期所有杂志订阅费和广告费。

   

    中国水产门户网：为什么要提出“退款承诺”呢？目前似乎还没有哪家行业刊物做出过类似承诺。

    《农财宝典》：提出“退款承诺”是为了保障《农财宝典》订户和广告客户的利益。我们的目标是办一本有观点、有思想、能为读者创造价值的杂志，而不是拼凑一本毫无思想价值的广告载体；我们要做一张高品质的新闻纸，而不是花花绿绿的广告纸。

    事实上，《养殖宝典》在改版之前，就因为广告太多的问题，被读者和广告客户诟病，有一个养猪户开玩笑说：养殖宝典就像“土猪”一样，瘦肉率太低了，意思是说我们的内容虽然很有味道，但相对广告来说分量太少。尽管报社明白广告占版率太高会影响阅读，但由于受广告客户厚爱和不愿舍弃短期利益等原因，一直下不了决心进行改变。到去年底，这个问题已经到了非解决不可的地步。同时，为了适应养殖业细分发展的特点，我们将《养殖宝典》拆分为水产版和畜牧版，并更名为《农财宝典》，力求成为养殖产业链上不可或缺的一环。

    我们没有调查过其他行业杂志是否有类似的做法，我们只是想把自己做好。有心人可以发现，在众多的养殖行业杂志中，《农财宝典》代表了一个类别，我们的理念是“报道改变行业”，就是秉承专业新闻操作的手法，为养殖产业链的从业人员提供有价值的信息。作为行业杂志新闻操作第一家，不断捕获敏感的话题，挖掘现象背后的逻辑、事件背后的真相。

正因为《农财宝典》的定位与其他任何行业杂志都不一样，所以，我们走的路也与别人不一样。

 

    媒体人应该对读者保持一种敬畏，如果内容太少，就有被读者抛弃的危险，最后广告客户也会无情地撤退。“钱是赚不完的”，“利益和责任之间必须取得平衡”

 

    中国水产门户网：你们提出占版率不超过40％，是不是因为你们广告很少，故意为自己遮羞啊？

    《农财宝典》：这个问题问得好！刚才我已经说过，《养殖宝典》在未更名改版之前，饱受广告太多的困扰，以去年为例，《养殖宝典》的广告占版率全年平均为59.13％。我们现在的广告占版率（不包括封面和封底等位置）也不算低，以第6期为例，水产版超过了15％，畜牧版超过了28％。

    《农财宝典》改版尽管才半年时间，但在广大读者和广告客户的支持下，发行量和广告量都已超过了去年全年的总和。广告方面，虽然客户数和广告占版数比去年少了一点，但是客户的品质和投放单量都有了显著提高，这正是我们想要的结果——通过提高广告价格，将一些没有潜质或实力不足的企业挡在门外。珍贵的广告版面只提供给优质客户，只向养殖户推荐优秀企业和优质产品，这就是我们的理念。打个比方说，假如媒体是一辆公共汽车，我们也绝对不做那种招手即停、有钱就上、拥挤嘈杂、横冲直撞的巴士。

    看过《财经》、《三联生活周刊》、《南方人物周刊》等主流杂志的朋友应该知道，他们的广告占版率基本不会超过30％。按他们的影响力和发行量，广告占版再增加一倍都做得到，聪明的他们为什么不去做呢？具体原因不得而知，但我想，媒体人应该对读者保持一种敬畏。如果内容太少，就有被读者抛弃的危险，最后广告客户也会无情地撤退。“钱是赚不完的”，“利益和责任之间必须取得平衡”，我想这些道理在哪个行业都是适用的。

 

 

    中国水产门户网：那你们如何解决占版率的问题呢？

    《农财宝典》：有必要说明一下，大企业、好产品的真实广告，也是有用的信息，能为养殖从业者创造价值。

    广告占版率不超过40％，换句话说，《农财宝典》提供的内容不少于60％。为了保证内容达到这个比例，需要有一个过硬的团队来操作。目前《农财宝典》的团队正在壮大，水产版和畜牧版的团队各有10个人，新闻、中文专业和养殖有关专业毕业的人员各占一半，这样的团队绝对可以保证《农财宝典》出品的内容不会少于60％，而且大部分都是我们的原创。

    随着广告的增加，我们会采取扩版的办法来解决占版率的问题。也就是说，如果广告越来越多，那么宝典也会越来越厚，绝对不会突破40％的红线。

 

    现在，我们已经作出广告占版率不超过40％的承诺。这相当于我们主动戴上了金箍圈，“四项承诺”则是紧箍咒，而每一个读者都是会念紧箍咒的唐僧。

 

    中国水产门户网：尽管你们限制了广告占版率，但随着《农财宝典》的影响力越来越大，你们总不会有钱不赚，将你们费尽心血打造的金字招牌放在黑暗的角落里吧？

    《农财宝典》：君子爱财，取之有道。只要（有）能为养殖产业链从业人士创造价值，我们就（才）愿意去做，当然我们也希望在为他人创造价值的同时，也能实现自己的合理利益。品牌做大以后，我们可以有很多种方式将品牌影响力变现，比如举办会议、展览甚至包括经营养殖的投入品等，但无论采取何种方式，有一个原则永远不会变——即我们不会透支《农财宝典》这个品牌，就像我们不会刊登过多广告损害订户和广告客户的利益，从而破坏《农财宝典》的品牌形象一样。

 

    所以，对主要靠赠送给读者阅读的杂志，不仅订阅费是虚的，发行量也是虚的，因为发行再多也没人看，这样有什么用呢，有效覆盖才是硬道理

 

    中国水产门户网：如果《农财宝典》越来越厚，那订阅费会不会提价呢？

    《农财宝典》：暂时不会。除非纸价上涨的幅度让我们无法消化，否则我们绝对不会把压力转嫁给订户。

    按比例计算，随着《农财宝典》越来越厚，那么报社提供的内容也会水涨船高。这也是为订户提供的增值服务！

 

    中国水产门户网：谈到订阅费，有个问题不得不说，就是许多从业者说养殖行业杂志都是赠送的，根本不用花钱订阅，所以订阅费再高都是虚的。

    《农财宝典》：你这个问题很尖锐。老实说，《农财宝典》也有少部分杂志是赠送的，主要是用于开发一些新读者，还有就是作为样刊送给广告客户。畜牧版赠送的大概占印数的2成，水产版的略高，将近3成，但两者都远低于去年《养殖宝典》的赠送比例。据说，像《农财宝典》这种情况在行业杂志中已经属于让人羡慕的，但我们自己对这个局面很不满意，我们的目标是包括样刊在内赠送比例要控制在15%，甚至在10%以内。

    我刚才谈到了，《农财宝典》的目标是要做一本有价值的杂志，这首先就体现在读者愿意掏钱去买你。我们做过调查，凡是赠送的杂志，养殖户基本都不看，不是拿回家垫盘子，就是撕掉包零碎物件。所以，对主要靠赠送给读者阅读的杂志，不仅订阅费是虚的，发行量也是虚的，因为发行再多也没人看，这样有什么用呢，有效覆盖才是硬道理。

 

     要结合价值来谈价格，广告价格贵的刊物，倒可能是最“便宜”的，因为它性价比高；而广告价格便宜的刊物，反而可能是最“贵”的，因为它性价比低

 

    中国水产门户网：据说《农财宝典》是中国最贵的养殖杂志？

    《农财宝典》：确实有不少广告客户说过，《农财宝典》是中国广告价格最高的养殖杂志。但我不同意“最贵”这种说法，我们的内容这么精彩，有效覆盖又这样到位，何“贵”之有呢？我有个观点，最“贵”的杂志其实是那种主要靠赠送，里面几乎全是广告的杂志，因为这样的杂志缺乏有价值的内容，白送给读者人家也不愿意多看一眼，广告客户在这样的杂志上即使投放一块钱都是浪费，你说这样的杂志是“贵”还是“便宜”呢？所以，要结合价值来谈价格，广告价格贵的刊物，倒可能是最“便宜”的，因为它性价比高；而广告价格便宜的刊物，反而可能是最“贵”的，因为它性价比低。

    顺便说一下《农财宝典》的定价策略。我们没有跟别的行业杂志做过比较，也没有刻意要将价格定得比别人高，或者比别人低，我们的定价原则其实很简单：一、价值，我们认为《农财宝典》值这么多钱；二、供求关系，这个价格我们能卖得出去，有一定的量。我们要把杂志经营好，让员工过上有尊严的生活。因为只有让员工觉得有尊严，才会全身心投入工作，才能发挥能动性和创造性，才能为读者和广告客户创造更大的价值。我们致力于实现良性循环，而不是陷入“杂志低价值—广告低价格—员工低福利—杂志低价值”的恶性循环。《农财宝典》跟其他任何养殖行业杂志都不一样，所以也不存在跟别人竞争的说法，但如果一定要说竞争，我想说的是我们只打价值战，而不是价格战。

 

相关链接：

    南方农村报《农财宝典》——最有价值行业媒体，水产版 畜牧版 独立发行

    《农财宝典》前身为《养殖宝典》，2011年起改名《农财宝典》，分水产版、畜牧版，分别独立发行。
    《农财宝典》隶属中国最具价值传媒品牌之一的南方报业传媒集团旗下子报——南方农村报，是一家市场化的、以养殖产业链上的从业人员为主要阅读对象的专业媒体。
    从2002年创办时起，《农财宝典》首开以新闻理念操作行业杂志的先河，以揭露事实真相的力度，以思考的深度与广度，产生了一批在业界、在全国轰动的稿件，有的甚至是有行业性、历史性标志意义的。《农财宝典》是全国最早报道三聚氰胺问题的媒体，并且推动了饲料添加剂标准的修改。
    通过系列专题报道与重大活动策划，在行业的关键时刻，发出有力的声音，见证甚至影响行业走势，如两年一届的“凤凰山猪会”就成为最有思想的舆论场。
    对新闻价值的坚守与坚持，体现了媒体的灵魂。行业需要思想者，需要行动者，行业媒体的江湖也需要领先者。《农财宝典》以专心专业的态度为读者提供信息服务，技术服务，与行业、与客户共赢。

《农财宝典》水产版主要栏目：封面故事、重点关注、金牌经销商、观点、访谈、企业、渔用物资、职业经理人、学习栏目。
《农财宝典》畜牧版主要栏目：封面故事、重点关注、金牌经销商、猪人猪事、生产资料专题、猪病大讲堂、职业经理人、学习栏目。

 

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