O2O营销，线上线下一起卖大闸蟹

    又到“秋风起，蟹黄香”的季节。今年，许多消费者并不着急去连锁专卖店抢购阳澄湖大闸蟹，而是在网上订购蟹券，然后到了中秋节坦然地去专卖店选购大闸蟹。

    如今，不出家门便可以在网上购物，已经从时尚成为了一种消费习惯，在网购商品中，消费者多以购买保质期较长的产品，如服装，化妆品，电子产品等。近些年来，当你在淘宝，天猫，京东这样的电商平台上输入“大闸蟹”时，你会发现，现在连螃蟹这样的鲜货也悄悄爬上互联网了。对此，消费者不禁会产生疑问：这些东西还会鲜活吗？送到手里的货物还会像网上一样吗？人们对假冒伪劣产品的担忧在鲜活产品上显得尤其浓重。

    O2O，线上线下一起卖鲜货

    在网上有过消费经历的人都有这样的体验，当购买一件商品时，通常是将钱打入支付宝之类的付款体系，由淘宝等电商交易平台作为第三方代为担保，当我们通过快递收到货物并且满意时，支付宝等就会将货款打入商家账户中。这是一般性的电子购物交易模式，但这种交易一般只局限在非鲜活产品上，像螃蟹、果蔬、鲜花之类保质期较短的鲜活产品，直接在网上C2C或B2C交易的不多见。

    可是近来，这类鲜活产品的交易在网上多了起来，甚至成为火爆的交易盈利模式。经记者仔细观察，这主要得益于一种全新的电商交易模式，即线上线下相结合的O2O模式，也就是一种将网络营销与实体店营销相结合的模式。

    目前，O2O鲜货营销主要有以下几种模式：一，上海“厨易时代”模式。线上交易，线下自行取货。在接到订单后，“厨易时代”的中央厨房根据订单统一配制，然后全程冷链运送到各个社区配送站，最后社区消费者自行取货。或有些电商与小区便利店合作，为便利店配置冷柜，消费者线上下单，线下到便利店提货。二，“亚马逊”模式，线上交易，然后与消费者协商时间，由快递统一上门配送。第三，杭州“王氏水产”式的O2O模式，线上交易，线下消费者就近到连锁专卖店自行取货，即同时进行网上销售和实体店营销，且实行线上线下统一价格的原则。

    据“王氏水产”董事长王志强介绍，王氏是从2010年正式开始O2O的销售模式，一方面在网上销售蟹券，另一方面则以实体店为依托，让消费者就近上门取货，亲自挑选，重新过秤，保证质量。开始，王氏也学其他电商一样，由消费者网上订购，他们委托快递送货上门，让消费者足不出户就可品尝到鲜活的阳澄湖大闸蟹。可是，不久，发现有两大问题难以克服：一、与消费者接货时间难以协调。消费者大多要上班，希望快递公司一早一晚配送货物，而他们公司和快递公司要保证24小时配送，则必须支付巨大成本，而且所有环节在衔接上也难以保证；另外，有时送货上门时，消费者有事临时外出，则鲜货不能保持鲜活，损耗极大，纠纷也多；二、网上网店繁多，鱼龙混杂。一些网店不负责任，以次充好，以假乱真，欺骗消费者，而且还恶意打价格战，扰乱市场。比如，4两重的大闸蟹，别说阳澄湖品牌的，即使一般的品种也是600元一箱（4对），而有人在网上叫卖200元一箱，肯定是缺斤少两，以次充好。这些伪店多了，也影响了他们这些品牌店的声誉。为此，他们决定充分利用自己的品牌和80多家实体店的优势，开展线上线下联合营销，以优异的品质，统一的价格取信于消费者。

    触网，还是不触网？

    实行O2O形式的网络营销并非是件容易的事。“王氏水产”光是软硬件的投入就达400多万元，还不算40多人的技术团队的工资待遇、各类网店的开办成本，正应了那句话“不触网，要死；触网，也可能死，但更可能活”。目光敏锐的王志强说，电子商务是大趋势，传统商家迟早要走这条路，迟走不如早走，或许还有条活路。更重要的，网上伪店充斥，我们这些正宗品牌店不去占领，消费者就会遭殃，所以我们义不容辞，再大的困难也必须去闯。

    如今，这个开实体连锁店的老板谈起开网店如数家珍，他扳着手指给我们介绍王氏如何在阿里巴巴，淘宝，天猫，当当网，1号店，苏宁易购，顺丰优选等八大口子（平台）上开店，同时又如何在美团网，拉手网，团乐购等团购网站上开办“王氏水产”的。他告诉我们，网络营销最重要的是网络宣传，要让更多的网民知道“王氏水产”这个品牌，提高网友对我们的信任度和关注度。所以，王氏利用一切互联网手段，如微博、微信、论坛、交友社区、搜索引擎、游戏网站等网民集中领域宣传自己，植入王氏的店名和产品。他以百度为例，如利用“百度网页”对王氏的产品进行介绍宣传；在“百度地图”上阐明所有王氏店面所在的位置；从“百度新闻”上发布自己的最新动态，在“百度知道”上面回答有关大闸蟹或王氏的相关问题，把一个“百度”角角落落都利用起来，吃干榨尽，实际上这一切都是购买流量的手段。用王志强的话说就是：无论消费者在搜索引擎上输入任何有关“蟹”的字眼时，得到是结果都会是“王氏水产”。除了文字图片的传播之外，王氏还利用视频网站做宣传，比如在优酷，土豆网等。无疑这样铺天盖地的宣传方式，的确使王氏水产深入人心，对比起其他的阳澄湖大闸蟹而言，王氏品牌也更有说服力。现在线上的交易额已达到了两亿多元，是线下一亿元销售额的一倍。这也充分证明了“王氏水产”O2O模式的实用性和适用性。

    O2O下一步发展趋势

    尽管O2O形式的网络营销首战告捷，但对其发展前景，王志强仍忧心忡忡。首先，网络宣传的成本畸高，并不亚于传统的宣传方式。以开淘宝店为例，为了使自己的产品排名靠前，很多商家利用“淘宝直通车”，即对每件商品设置200个关键词，卖家可以针对每个竞价词自由定价，并按照实际被点击次数支付费用给淘宝。“王氏水产”每天需要支付的直通车费用就近千元。此外，由于越来越多的商户开始采用线上销售蟹券的方式，线上的竞争也越来越激烈。一些商户为了抢占市场，打价格战，低价出售，最后以次充好。他们没有实体店的压力，没有铺底成本，基本上是“开关店”，行情来了捞一把，行情走了就关店，不仅欺骗消费者，同时也给许多品牌店带来巨大压力。尤其是对他们这些开连锁实体店的冲击最大，因为实体店的每个门店租金、店员的成本都很大，为了方便消费者提货，实体店的规模还必须扩大，否则O2O无法维持下去，这些刚性成本都给他们带来压力。王志强告诉我们，正因为上述种种原因，许多O2O企业刚起步就夭折了，如优菜网等，许多创业者起步时豪情万丈，踌躇满志，但不久都一败涂地。尤其是鲜活产品的供应，西方发达国家都是有标准的，而且物流也非常发达，而我们的产品则五花八门，社会服务也跟不上，消费者信任度不高。要克服这些弊端，还有许多路要走。

    王志强说，经过7年的发展，现在王氏已经在京、津、沪、宁、苏、杭等地建立了80多家连锁专卖店，还初步树立了自己的品牌，得到了消费者的认可。为了适应O2O网络营销的发展，应对更多的竞争，王氏在进一步扩展实体店的基础上，将会充分利用自己品牌优势和资金实力，特别是近年积累起来的客户资源优势和原产地优势，将“王氏水产”转变为“王氏原产”，实现以鲜货为主的名特优新产品整合经营。众所周知，阳澄湖蟹是季节性产品，每年只有中秋到春节这段时间产量多且蟹肥肉鲜，主要销售期在每年的9月至12月，其他时间都空闲。这一方面造成店铺成本空转，一方面有的消费者拿到蟹券滞后提货无法兑现。怎样才能解决这对矛盾呢？唯一的解决方案就是拓展多种经营，尤其是鲜活产品的多种经营。王志强说，近年来，王氏已经在销售品种结构上做了调整，不仅专卖阳澄湖大闸蟹，还经营各种原产地的名优特新鲜活产品，如在每年的9月到12月销售阳澄湖大闸蟹，6月份到９月份销售三门青蟹，在春夏冬季则销售各地的名贵茶叶（新茶）和鲜果，同时配有丝绸、紫砂壶等特产的销售，消费者只需凭借一张蟹券便可挑选同等价位的任何产品。这样，不仅解决了店面资源的闲置问题，同时还扩大了消费者的购物选择权，拓展了销售渠道。

    另外，也将借鉴“厨易时代”的经验，委托社区小卖店配送鲜货，既可降低成本，也使消费者基本足不出户就可买到鲜活产品。

    王志强告诉记者，O2O不光是营销实物产品，更多的还是出售服务；线下配送，不仅是配置实物和服务，还有为客户举办产品推荐活动和为消费者提供消费体验活动。因此，王氏下一步O2O的发展，将重点组织网民直接到原产地品尝鲜活产品，体验农家生活。其实，经过这些年的发展，“王氏水产”已经建立起非常稳固的供货源，也积累了大量的固定消费者，可以将二者直接结合起来。比如组织网民参与打捞大闸蟹，采摘茶叶、水果，在完成一天的行程之后，可以带回自己的劳动成果。这样不仅丰富了消费者的假日生活，同时也给货源地的农民朋友带去收入；一句话，王氏今后不仅要卖产品，还要出售新的生活方式！

    将“水产”转变为“原产”，从以前“只为那只蟹”的商品定位转变为“只为一种健康生活方式”，王志强说，可能每位中国的企业家心中都会有个发展的“梦”，以上就是“王氏水产”的中国梦