何足奇：水产渠道模式重构策略

中国水产门户网报道从2013年开始，渠道变革潜流在水产业蔓延。这次渠道变革以水产流通商、餐饮配送商等超级经销商为代表，纷纷进军上游，拓宽下游，构建超级运营平台，反向整合上游产业链和供应商。很显然，渠道变革是由于营销环境和营销模式发生了根本性的变化，而这种变化的最根本原因，是消费行为、消费方式在互联网时代发生改变。在这场变革中，企业与顾客的关系将成为竞争的焦点。水产渠道由过去的“体力活”，转变为“技术活”。

　　水产行业的渠道模式，一直是业界探索的热点课题。原料型的水产品，依然渠道为王，市场掌控在流通商手中。精深加工的水产品，逐渐构建起终端运营型渠道网络，以区域内的冷链配送为基础。高端水产品以专卖店、礼品专业配送为主，但在遭遇限制三公消费的进程中受到重创，全行业低迷。从区域市场的渠道类型划分：第一类是传统的餐饮、水产、农贸市场等渠道；第二类则是新型超市渠道；第三类是专卖店系统和网络营销系统。前两类渠道有一个共同的特征就是企业掌控难度大，渠道商或终端商对水产品牌形成了一种严重的价值遮蔽，这两类渠道或者走货量大或者附加值高，让水产企业又爱又恨。全力发展，利润就拱手相让；自建渠道终端，成本和管理都是企业面临的巨大挑战。专卖、专柜和网络营销的出现将渠道和终端进行了融合，实现了渠道终端一体化，也带来了水产营销模式的革命。

　　但是，这些渠道的力量在2013年受到了严峻的挑战。流通渠道在整合中崛起，优胜劣汰，发展成诸多的水产超级经销商。零散但数量庞大的高端水产品专卖店网络，在2014年参鲍全行业低迷的市场环境中伤痕累累，迎来了专卖店倒闭潮，预计2014年海参鲍鱼专卖店转型、倒闭的比例在60%以上；生鲜电商渠道迅速崛起，天猫1号店、顺丰优选、美味七七、本来生活等生鲜电商巨头打响了新一轮的上游产品整合战役。传统的水产营销模式，通过总经销、二级批发商等渠道环节，很难实现销量增长，反而在渠道上形成费用压力。随着渠道的细分和终端渗透，寻找新的营销突破点和着力点，成为所有水产企业的共识。面对市场和竞争格局的变化，所有的水产企业都在谋求重构渠道模型，建设高效、畅通的复合渠道。

　　传统渠道与互联网时代的消费特性之间的断层和冲突，决定了传统渠道的命运。要么转型，要么寻找一块细分市场生存，要么退出。基于信息不对称的渠道模式，已经无法适应上游企业发展以及市场生态链的消费需求。但是说传统渠道必死还言之尚早，毕竟不同行业的渠道都有自己的渠道特性。因此，对于市场生态链上的水产企业而言，渠道商的忠诚度越来越低，客户黏度也越来越差；对于掌控区域渠道终端的经销商而言，配送成本、推广费用越来越高，市场效率却越来越低。重构渠道模型，升级渠道模式都是他们必须面对的战略性课题。

　　李嘉诚先生早年曾经说过：渠道是一个企业生存的重要因素。水产业依赖于渠道逐步推进到消费者面前，渠道是企业获得大市场份额以及抢占市场制高点的关键。为了能够获得可靠且成熟的渠道，行业中的不同企业都竭尽所能，挖掘资源，特别是以招商加盟为主要经营方式的企业，例如海参产业。随着市场变革的加快，传统渠道在如今的大数据时代下遇到了天花板。作为一个以信息化为主要特征的大数据时代，商业市场更加倾向于网络化与电子化，消费者更倾向于通过网络和电子信息认知产品，购买产品。因此，依托健全网络体系的网络推广平台，汇聚快捷的信息反馈和广泛的客户资源，将企业的线上渠道、线下渠道、各社交网络平台自媒体等与顾客建立起来的关系整合起来，成为水产渠道模型重构的新方式。

　　水产品的电商化，大闸蟹是第一个吃螃蟹的品类。2013年闹得沸沸扬扬的德国大闸蟹事件，与其说是一场推销秀，不如看成是大闸蟹推广的垫场造势。但是大闸蟹品类近50%的销量通过网络交易完成，成就了大闸蟹的电商新渠道。美国阿拉斯加海产协会以预售的形式扣开了中国市场的大门，发生在2013年1111的电商案例，为传统水产渠道模式敲响了警钟。于是，警觉的水产企业纷纷叩开电商渠道之门，走向电商，走向O2O。

　　从配送服务及水产品的保鲜、保重等服务层面，借助电商的水产品销售似乎显得不那么具备条件，但是传统渠道的低忠诚度、低效益、高投入让水产企业不堪重负。应用互联网思维，紧扣水产行业渠道特性，抓住水产渠道商转型升级的机会点，开展渠道模型重构。

　　渠道重构：超级终端逐渐成为主渠道

　　超级终端、超级电商平台、大卖场的生鲜运营优势，逐渐在这种业态中表现出来，成为水产企业不可忽视的市场主导力量。沃尔玛、永辉、卜蜂莲花、华润万家、大润发、麦德龙、伊藤洋华堂、家乐福、欧尚等超市巨头，生鲜及冻品的销售面积越来越大，已经成为水产品未来的主渠道；电商领域的生鲜品类崛起，同样值得水产企业关注。超级终端的进驻，是水产渠道终端一体化模式的必然趋势。与传统终端相比，超级终端不仅仅有规模优势，还具有安全优势、系统优势、服务优势、配送优势。

　　零散、分散不是水产品渠道发展的正常现象，集中、高效、快速满足消费需求才是水产渠道模式的未来。超级终端的高效率性、集中满足顾客需求的能力、独特的经营方式让水产品摆脱传统农贸市场脏乱差的售卖方式，更适合快节奏的一站式消费需求。对于水产企业而言，跨越行业的坎，必须重视对接超级终端，不仅借助超级终端推广产品，更要借助超级终端，学习、掌握对接市场和消费者的规则和方法。无规则、无标准的粗放式经营时代已经一去不复返了。

　　渠道重构：关注农贸市场升级

　　作为水产批发、零售的主阵地，农贸市场对于水产品的渠道建设在互联网时代拥有着非同寻常的意义和价值。国内一线城市，已经基本完成农贸菜市场的脏乱差治理，农贸菜市场已经成为具有超市功能的分散式生鲜产品经营中心。分布在城市社区之间的大大小小农贸市场，是水产品构建分销网点，开展线下配送的首选。

　　进入门槛低、顾客稳定、品牌目标明确、销量波动小、货款回收迅速是农贸市场的典型特征。立足大中城市的农贸市场，构建覆盖消费社区的快速分销网点，可能成为诸多水产冻品、盐渍品、干品、鱼糜制品的主要渠道模式。同时，农贸市场也是水产大流通商渠道升级转型的目标市场。如果推上互联网，那么农贸市场网点就将成为一个覆盖全城的超级营销网络。

　　渠道重构：关注餐饮转型

　　十八大后强劲的反腐节俭风令中国高端餐饮业不寒而栗，中央提出限制“三公”消费，出台“八条规定”“六条禁令”对依赖公款消费的高端餐饮业打击不小。中国烹饪协会的调查显示，受访的近百家企业中，60%的企业出现了退订现象，退订率在20%以上的企业超过10%，其中大多是高端餐饮和星级饭店。商务部抽样调查显示，高档餐饮企业的营业额，与2012年相比，北京约下降35%，上海下降超过20%，浙江下降30%以上。在春节前后及春节期间，燕窝、鲍鱼类产品下降40%左右，鱼翅下降70%以上，高档酒店的食品礼盒销售额下降45%。

　　面对餐饮市场的寒流，消费风向在变，重新定位是不二选择。湘鄂情在北京西单店召开了企业转型发布会，高调宣布告别高端，转攻中低端，取消最低消费和包厢费，走亲民路线。同时湘鄂情在菜品的定位上也进行了调整，许多“贵族菜”纷纷取消，增加了大众菜的比例。以外婆家、海底捞、包括年末突然火起来的庆丰包子铺为代表的大众餐饮，迎来了快速的发展期。餐饮行业从原来一味追求高大上、粗放式的经营，转为流程化、工厂化的运营。作为水产品最主要的销量市场，餐饮渠道的转型将带动水产企业、渠道商转型。从水产原料到水产食材的品类升级，从食材到工业化菜品的技术升级，其间蕴藏着渠道重构的机遇。

　　更加关注成本和原产地、食品安全和菜品开发的餐饮渠道，逐渐进入上游，谋求与生产商、供应商的直接合作。对接餐饮需求，建立与餐饮需求直通的定制渠道模式，将让很多中小水产企业成为餐饮渠道的“生产厨房”或者“中央厨房”，以菜品订单为导向的渠道模式可能带动水产加工业新一轮的升级。

　　渠道重构：要么全渠道，要么无渠道

　　很多水产企业依然热衷于依靠信息不透明创建渠道模式，但在互联网时代，传统企业很难通过渠道来区隔消费者，从而占领细分市场。因为云计算、各种大数据已经打破了企业的信息占有优势，打破了不同区域市场之间地理空间上差别，传统的不同类型渠道之间的差异也将大大降低，最终实现全渠道、同价格、同体验。很有点世界大同的意味。

　　水产业的这种信息透明趋势已经对热衷于玩信息不透明的企业压力越来越大，生存越来越难。海参为什么日贱？海参行业为什么加快进入平民消费时代？养殖规模扩大、经营商家增多、品牌竞争激烈等都是表面现象，海参市场信息的透明化是这个产业去掉泡沫、回归理性的最重要推手。2013年，对虾市场价格节节高，为什么那么多加工企业倒闭，大部分企业都挣不到钱？原因也很简单，因为信息透明了，原来对虾产业就几个大佬商量着玩，现在只要哪里有虾，团购网都可以迅速组团去买虾！大企业、中间商、皮条客、屌丝都可以同场竞技，你还怎么挣钱？

　　移动互联技术对市场的颠覆不可小视。传统渠道如果借助云计算、O2O、LBS、大数据等技术实现线上线下的有机融合，那么企业的渠道建设就进入全新的技术流阶段。企业可以依托这些技术，建立一个覆盖线上线下的全新复合渠道，要么就不要渠道，进驻互联网世界为订单打工。这活做过出口加工的水产企业都熟悉。半死不活做电商，或者半死不活做传统渠道，不如彻底转型；要么大而全，高大上；要么小而美，低俗媚。

　　水产行业的全渠道模式，是以互联网思维为核心的，而不是把线上渠道当成传统渠道的补充。整合产业链，架构大终端是每一个水产巨头梦寐以求的梦想，但实际执行的难度极大。而复合渠道是以线上渠道为纽带，推进细分渠道的整合，围绕着以顾客为中心的产品思想，建立起覆盖线上线下无缝连接的消费社区。目前水产业的几大巨头如獐子岛、好当家、国联水产等企业，都具备这样的条件。国联水产在2013年成功实现盈利之后，找到了O2O的全渠道感觉，年前与美味七七成功合作，进驻生鲜电商上海大本营市场；与湾仔码头战略合作，跨入快消品市场，在美国市场一马平川。逆转后的国联水产一扫上市前两天备受诟病的畏缩，也许正是互联网，激活了国联水产决策者的神经。

　　渠道重构：激活传统渠道，延伸实体终端

　　长尾效应、边际成本、成本压力等诸多因素的影响，以及上游厂商越过渠道挺进终端的经营压力，正在不断地压缩传统渠道的发展空间，降低传统渠道运营效率。水产传统渠道商如何获得新生，比水产企业如何转型升级更受市场关注。区域聚焦、抱团取暖、细分生存、专注服务、上山下乡等方式都可以找到出路，但都显得不那么踏实。

　　从水产行业与市场的发展分析，如果离开大数据、云计算等新技术和相关的服务平台，传统渠道和实体终端很难走出颓败的阴影。利用大数据平台，传统渠道可以找到细分市场的产品机会。传统渠道或实体终端通过了解其覆盖范围内的市场或消费者，包括他们在线上的购买行为和数据，以及他们在社交网络媒体上的各种数据，比如浏览过哪些产品，购买过哪些产品，分享过哪些资讯，是哪些品牌的粉丝，喜欢什么，甚至家庭成员、经济收入等各种数据都可以获得，当然是在得到消费者的授权合法地获得。这样，传统渠道或实体终端就可以在这些消费者达到自己服务覆盖范围内时就可以非常有针对性地展开销售推广，建立与顾客的紧密联系，提升顾客满意度，并且还可以借助社交网络媒体与消费者互动，即通过O2O的方式，实现传统渠道盈利模式的再造。当然，传统渠道商也可以通过这些伸向市场的触须构建，形成与厂商的互补，成为厂商在市场末端的合作伙伴。

　　大数据和互联网新技术对传统渠道和实体终端的激活，还体现在覆盖和服务范围的扩大上。通过O2O的延伸，打破商圈的界限，锁定目标消费社群的后备箱、冰箱和厨房。海盈阁以这种方式激活了传统冻品销售，把三文鱼通过微博、微信平台，在北京、上海建立起三文鱼美食互动的圈子，实现了传统水产渠道商的升级。2014年全国海参专卖店将迎来倒闭潮，这种方式值得借鉴。

　　渠道重构：挺进社交平台，架构虚拟渠道

　　在互联网时代，社交平台不仅是媒体，而且是渠道，是直接俘获消费者芳心的渠道。包括新浪微博、微信、Facebook 、Twitter等在内的社交网络将成为企业品牌推广的主阵地，也是消费者购买的入口。在这些社交平台，消费者不仅在这里获取各种资讯，并且还通过这些媒体制造、分享各种资讯，包括和品牌、产品有关的消费及体验资讯。在最受欢迎的社交内容中，海鲜美食一直榜上有名。因此，挺进社交平台，弘扬海鲜美食，其实就是到有鱼的地方去钓鱼。

　　社交平台一直是被水产企业忽略的圈子，大部分企业做社交平台，也是形式主义。其实，社交网络媒体除了与线上销售渠道相互连接外，还会通过O2O的方式在各种新技术的支撑下，与线下销售渠道相互连接，还可将实体店会员卡与消费者的各种线上ID账户系统连接起来，并运用大数据技术实现对消费者数据的深度挖掘，实现精准的品牌推广。而且推广的结果与销售的反馈几乎是同步的，甚至是融合在一起的，正如前面所提到的，企业内部可能分不清哪些人是做市场的，哪些人是做销售的。拥有这样的圈子，实际上就等于拥有一大群免薪酬的编外业务员。

　　小米的成功充分揭示了移动互联时代的渠道规则。小米将社交媒体提升到战略层面，并且认为社交网络等新媒体是主战场而非试验田，战略上高度重视，形成了小米网络论坛、微博、微信、QQ空间四大主阵地，论坛积聚目标消费者，倾听消费者的意见和建议，微博和QQ空间快速传播吸引粉丝，微信做服务与消费者快速沟通互动。这种虚拟的渠道，越来越成为行业创新、市场创新的应用工具。

　　渠道重构：不移动，不互动，销不动

　　互联网时代对于传统渠道的冲击是迅猛的，猝不及防的。还没有走过PC时代，转瞬就到了移动互联时代；当我们还没有学会从淘宝网上寻找宝贝的时候，我们就可以从微信中选择自己心仪的东西了。移动互联让我们不再被束缚在电脑前，而是可以利用各种碎片化的时间上网获取相关资讯，可以在线下实体店了解体验的同时也可以上网查看。这时，网络入口不再偏向线上渠道，而是真正变成一种线上线下都可利用的工具。

　　设想一下，当我们到海鲜市场看到一条活蹦乱跳的鱼时，我们一瞬间就能得到关于这条鱼的前世今生所有资讯，得到如何把这条鱼变成活色生香的美食的所有方法。所以，在即将到来的4G时代，一个企业可以没有传统线上PC端的电商渠道布局。但不能没有移动端的渠道布局，没有移动端，无论是线下实体渠道，还是基于PC的传统线上渠道，都没有未来。移动端是未来企业建立渠道的标配，是立足点，是主阵地。因为移动，传统渠道商变得更加精明了，他们可以全球范围内找到适合他们销售的产品和价格。

　　市场的最新技术，往往在最接近消费者的接口得到广泛的应用。当水产渠道商、终端商，尤其是水产业最大的产品主战场餐饮业全副武装的时候，上游生产企业如果不移动，不互动，那么就将陷入销不动的境地。从这层意义上说，渠道已经逐渐失去固有的服务、配送、维护、分担资金风险、缓解库存压力的实体功能，而转变为与厂商协同、甚至一体化的联合体。

　　　渠道重构不是独立的、割裂的，在行业过坎时期，水产企业在渠道模式的突破上主要有两大方向：渠道协同和渠道精细化。借助互联网技术，提升渠道协同效率，加快复合渠道建设，实现全网覆盖和无缝对接；扎根渠道网络，依托移动互联网技术开展渠道精细化营销。互联网思维改变了企业传统的只能依靠经验和感觉进行的营销活动。数据爆炸、社交媒体、渠道重构，将成为改变营销组织游戏规则的重要力量。