何足奇：产业重构下的海参经营策略

【导语】中国海参已经进入大众消费时代，旧的产业逻辑土崩瓦解，新的市场秩序正在废墟上建立。调整经营策略是海参经销商所面临的最关键的课题。

在8月13日元盛极参沈阳推介会上，原本品牌营销机构创始人何足奇就《产业重构下的海参经营策略》为主题给广大经销商做了专题演讲。

何足奇老师说，面对海参产业的低迷，我们关心的不是形势有多么严重，而是要对产业和市场未来要有更精准的研判；不是去研究海参还要低迷多长时间，而是要搞清楚海参产业重构的内在力量是什么。

课题一：为什么海参产业重构来势汹汹？

海参养殖业上游育苗、养殖产业过度发展的危机。大量的海参种苗积压，庞大的育苗水体和繁殖能力空置，海参育苗企业陷入空前的迷惘和失落中。

中游加工产业低门槛膨胀式发展的隐患。在海参加工企业中，销量在2到3个亿的企业已经没有利润可言了，销量更小的企业只能硬着头皮赔本赚吆喝;在全国近两万家海参专卖或经销商终端，原本做过粗略的统计：滞销是普遍现象，转型或另谋出路成为超过半数海参经销商的选择。

海参企业营销模式与消费市场的断层。一些海参巨头通过大力度推广概念、推出所谓新品试图挽回市场颓势，实际上，在产业 失序、产品发力、市场遭困的整体行业环境中，战术性策略很难对产业和市场产生有效的影响。中国海参的根本问题是渠道模式的问题，是企业对接消费者的方式方法问题，这是所有海参产业的从业者都绕不开的坎。

课题二：电商是不是海参救市稻草？

电商对于海参渠道模式的创新，是一种工具，是一个创新渠道。但是电商在当前的发展态势很不健康，online被人们神话了，忽视了offline的作用。海参消费者十分注重产品体验和售后服务，这一点实体终端是无可替代的。 O2O就像是一座桥，桥的两端是传统渠道终端和线上虚拟终端。桥这边的人走过去，桥那边的人走过来，才能真正发挥电商对于渠道模式创新的作用。线上线下结合的O2O模式，服务或产品是根本，偏离了这个根本谈电商，都是耍流氓。

课题三 ：为什么大多数海参企业做不好大众消费市场？

大多数海参企业做不好大众消费市场的原因既有不愿意做的原因，也有没做好市场基础的原因。一部分海参企业抱着侥幸的心理，还是不愿意放弃高端海参市场的暴利机会；海参企业规模偏小，渠道模式单一，营销能力远远落后于销售能力；大品牌的成功助推了礼品市场虚假的繁荣，所以很多海参企业干脆不愿意对渠道终端开展精耕细作。

课题四：如何在产业重构中调整经营策略？

何老师指出，海参经销商因为消费萎靡、产品同质、电商冲击等原因陷入一个被严重忽略的鸡肋化市场生态圈，举步维艰。但是在大众消费时代，在产品重构、模式创新、战略颠覆、系统重构又为海参经销商带来利好机会。






 在未来十年，中国大众市场市场将是残酷竞争的十年，很多品牌都会加入进来，很多品牌都会在终端出现强有力的竞争，终端的产品可能会多得消费者无法选择，使得终端的竞争会变得无比的激烈。所有的海参企业和经销商都必须意识到，如果在这轮大众市场的竞争面前，你不能很好的去构建你的产品配置，很可能你会进一步搞错方向。

何足奇老师指出，产业重构下的海参经营可以从产品、渠道模式、互动推广等六大方向进行创新。





 品牌、产品的创新方向。要集中基于目标消费者价值观和生活方式进行品牌塑，打造快品牌。原来海参品牌诉求主要集中在产地、品质等标签化方面，未来要针对消费者价值观，与消费者将进行更加直接、亲密的对话，让品牌与消费者的黏性更高。以大单品聚焦固定的消费圈层，成为某一圈层的标签，成为某一圈层的最爱。锻造性价比，性价比是大众消费时代营销制胜的关键要素。

渠道模式创新方向。渠道运作首先需要梳理与消费阶层相匹配的策略，进一步围绕消费者做创新，谁离消费者越来越近，谁就离海参的真实消费就越来越近。传统专卖渠道需更加专业化、标准化、商超化，将新兴渠道与传统渠道并存发展。





互动推广式创新。在新媒体时代，对企业来说”产品既承诺、产品即媒体、营销即传播、互动即沟通”。海参企业需建立起企业的全传播视野，通过内容的传播树立公司品牌形象，通过网络平台，适时传递公司的信息，及时接收消费者回馈，增强与消费者的互动，提高与消费者的粘合性，建立起强大的粉丝经济。

体制变革创新方向。又叫企业内部价值链的创新。制定明确的制度流程，产品研发、设计环节要前置，紧贴一线顾客。根据新环境下企业战略和营销模式的改变，及时跟进配套的职能模块（例如电商运营部门、地面推广部门等）机制创新 。分权制衡，形成权责分明、管理科学，激励与约束相结合的内部管理体制；组织激励机制（尤其中高层经营者）创新，企业朝平台化方向发展，核心成员股东化、核心部门公司化等。

跨界整合创新方向。颠覆性的创新往往来自于产业外，在品牌、产品环节，可以依据海参产品特性，寻找与其目标顾客重叠的其他产业产品，或与品牌调性相同的相关产业品牌组合。渠道资源的跨界整合，可以从寻找与海参客户有所重叠的其他相关产业渠道或第三方渠道平台来推进。传播环节 ，在交互式传播和口碑营销时代，可以围绕圈层营销进行新的传播尝试，俱乐部是典型的圈层潮流与时尚品牌联合推广。资金环节，跨产业资本整合已经屡见不鲜。

产业模式创新。需要需找到产业链价值节点，推进产业扁平化，有效的开展产业价值链营销。

在演讲的最后何足奇老师总结到：对于未来的海参，我们应该持有乐观的心态，我们也有不悲观的理由。一是随着社会的发展和经济的进步，人们对养生越来越重视，养生市场势必是一块庞大的市场。二是中国正在步入老年社会，老年人群的增加会进一步增大对滋补食材的需求。三是中低端大众产品的市场需求很大，80%的海参企业可以通过创新增长、挖掘释能，重回成长轨道。四是，80后、90后正在成为消费主力，时尚化、优雅化、便捷化等产品文化、品牌文化成为消费的主导价值，谁能率先拉近与他们之间的距离，满足年轻消费者轻奢需求，谁就能赢得这块消费市场。

海参市场已经进去价值重塑、秩序重建时代。在这一轮凶猛的产业重构中，海参产品设计和价格定位将更加平民化；海参渠道的重建与升级，将更加立体化、精细化；海参品牌的塑造与推广，将更加注意品质、文化和消费价值；海参要朝着复合渠道的方向发展，注重质的增长和市场规律的遵循。虽然海参陷入全行业的低迷，但面对未来，我们也毋须太过悲观，但也不能有任何幻想。只有老老实实地根植大众养生消费，根植食材市场，踏踏实实地做营销，做市场，海参产业将迎来理性的发展时代。