农业发展的十大聚焦点

中国水产门户网报道焦点一：农业规模经济 

以前中国是小农经济，中学历史课本里就有有这样对中国农业的介绍：中国封建社会长盛不衰的经济基础是小农经济，即以家庭为单位，农业和家庭手工业相结合(男耕女织)的自给自足的自然经济。 

但现在中国农业从整体的发展趋势来看，正在向集约化生产发展。以肉鸡和奶牛为例，2003年全国肉鸡养殖规模在100万只以上的占3.12%，到2010年为8.55%。规模化养殖业推动了饲料生意火爆。最近流行的土地流转政策，会将土地集约在种植大户手里，农民的生产力会被解放出来。 

焦点二：农民专业合作社 

永春县湖洋合兴鹌鹑专业合作社是一个典型案例。合作社现有会员28场，成员135人。2009年，生产蛋135万斤，产值750万元，实现利润160万元，现有存栏35万羽，每天可生产蛋37担左右。 

合作社在生产方面以“六统一分”为运行机制，即统一调种、统一孵化、统一饲料、统一防疫、统一运输、统一销售、分散饲养。把闲散的农村生产力统筹到一起，这有助于发挥规模经济效应，增强市场竞争力。 

合作社被列入农业部2009年农民专业合作组织示范单位，经过几年努力合作社初步形成了集约化、规模化、标准化、专业化、生态化生产的现代养殖产业模式。 

焦点三：有机农业 

国内外市场都在推动有机市场的发展，并释放了巨大的需求。预计未来十年，中国有机农业面积将可能达到600万-1000万hm2，在有机农业种植面积方面将会排世界第二。养殖业方面，以水产为例，2006年，我国有机水产总产量接近11000t，占全国水产品总产量的0.22%，预计未来十年，这一比重将超过2%。 

今后10年，我国的有机食品占国内食品市场的比例有望达到0.3%-0.5%，将成为美国、欧盟和日本之后的第四大有机农产品消费市场。未来10年，我国有机农产品出口有望达到10亿-37亿美元，出口的有机食品占全球有机食品国际贸易的份额则有望达到3%。 

焦点四：农产品品牌 

阳澄湖大闸蟹也算生鲜产品中的一个做品牌比较成功的品种。市场需求稳定，产品生命周期长，附加值能做得上去，产品品质基本能达成一致，运输保鲜又比较方便。 

阳澄湖大闸蟹无疑是成功的，这给了其他农产品信心，在这个同质化严重的行业，现在农产品市场已由单纯的产品价格或质量的竞争，转化为农产品知名度、美誉度等以品牌为主导的综合实力的竞争。 

焦点五：全产业链资源 

上游原料成本和下游渠道费用的挤压，让企业产业链向上下游延伸，很多企业开始整合资源，布局全产业链。 

新希望目前全产业链布局比较成功，是一个优秀的范本。新希望的产业链涉及包括饲料、种苗、养殖体系、肉食品加工体系和市场开发体系，总体取得积极的进展，尤其是鸡、鸭产业链建设上了一个大台阶。2011年，新希望鸡和鸭的规模已达13亿只。新希望的规模在不断扩大，把产业链延长后，大大提升了抗波动和风险的能力。 

焦点六：食品安全和品牌形象 

2008年三聚氰胺实践爆出来，全国各大乳品厂商纷纷落马，相关乳企成为众人焦点，三鹿这样的大企业也随之崩盘。消费者对于食品安全的认知空前高涨，有眼光、有社会责任感的企业家都认识到这个问题，并作出行动。这使得不正面面对食品安全的行业和企业在今后的发展中，必将面对巨大风险。 

焦点七：战略新品 

新品的打造可以有效的驱隔竞品，为自己赢取占有市场的时间。这是面对竞争激烈的农产品行业的一个有效策略。但值得注意的是创造新品类要在技术研发上有自己的独到之处，不要为开发新品而开发新品。农业龙头企业只有从产品发力，踏踏实实围绕一个战略核心，打造并成功运营自己的战略型新品才有出路。 

焦点八：渠道布局 

农超对接 

就是指农户直接和商家签订销售合同，由农户直接向超市等终端直供农产品的新型流通方式。它的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条。在国外，农超对接是普遍采用的一种农产品销售模式，美国达80%，亚太地区达70%以上，但在我国只有15%左右。 

农超对接有多方面的优点，其一是农产品有了稳定的销售渠道，保证了农户的利益。其二是流通环节大大压缩，流通成本大幅降低，保证了商家的利益，也能够给消费者带来实惠。其三，有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程质量控制。其四，以市场为导向安排生产，农产品与超市直接对接，市场需要什么，农民就生产什么，可避免生产的盲目性。 

电子商务 

主要指一些大型农业企业在网上直销的销售模式，它具有开放性、低成本、高效率等特点，是近年来出现的一种新型销售模式。通过开展网络直销，能够有效控制库存，压缩流通环节，控制流通成本。同时，网络信息技术能够及时监测消费者的购买行为和习惯，更好地指导生产和销售。网络本身也是一种媒介资源，通过网络载体可以对产品进行推广和宣传。 

焦点九：新兴媒体 

在互联网时代，以网络为代表的新媒体已经逐渐担负起跨媒体、跨区域、跨层次舆论传播的传播介质的角色。而在传统媒体，企业的广告成本一直在不断增加，传统媒体威力下降，新兴媒体的作用不断攀升。 

新人群、时尚人群也是主力消费群，这个群体都是“御屏一代”，屏幕成为超级终端，手机、电脑是他们最频繁的接触信息、联网互动的手段。很多组织和机构在微信上注册了自己的微信公共号，新农业在这个方面预计会有长足的发展。 

焦点十：企业之间的联合、重组、兼并 

这包括新希望与六和集团战略联合重组、4家企业联合重组为宁夏最大种业企业、中国农业生产资料集团公司的成立众多案例。 

农业欲要成功先练十大武功 

农业是古老的祖母级产业，原始人类的采集野果、刀耕火种，可谓是农业的初始形态。农业还是百业之源，工业、商业服务业以及近代出现的千业百态，追根溯源无不出自农业，它是人类生产生活的基础。 

如今的农业，要想在现代社会求新、求富、求强，就必须联弱求强，联强做大。而在移动互联网时代，古老行业要想浴火重生，必须要学会新品牌、新产业、新需求、新模式、新科技，新创意。细数起来，它的“武功”达10种之多。 

品牌 

农业首先要练的“武功”是品牌。这是消费者对产品的美好联想和记忆，是生产者信誉的标识和背书。 

以往说，酒香不怕巷子深，而现在则是酒香也怕巷子深，不仅工业需要品牌，农产品也需要品牌的打造。实际上，由于农产品与土地质量和环境的直接相关、土地不可移动或创造，农业的品牌性质更为广泛，不仅需要企业品牌，还需要地区公共品牌。现代社会人们需求的多元化与高端人群对品牌的依赖度高，为农业品牌化提供了基础，品牌农业让农业甩掉了比较效益低的帽子，成为迎战市场的有力武器。 

深加工 

说起农业与农产品深加工业的嫁接历史，就很源远流长了，人类自从有了自我意识后，就干起了原始加工业。农业“嫁”给深加工，可以把一些不易保存的食物，通过深加工的方式储存起来，以供食用，同时，很多农产品也是需要经过烤、煮等深加工后方可食用。农业与相对经营利润率高的加工业联姻，甘做加工业的原料，结成“鱼离不开水、水离不开鱼”的鱼水深情，对农业来说，这个联姻的价值和作用很大。 

智能技术 

智能化技术曾经似乎是工业的专利，只要设计好流程、准备好原料，产品便会源源不断地生产出来。近年农业在信息化上也有了新进展，模拟农作物的生长环境，通过传感器感知环境情况，经过中心处理器的分析作出决策，发送环境调整或增减生产元素的信息，保证农作物的顺利生长，实现全程信息化、智能化。智能化的农业成本高，但在农作物种子种苗培育等技术要求高的环节相当有用。 

休闲 

可以说，农业和休闲的联姻，日子过得红红火火。见惯了高楼大厦钢筋水泥的都市人，很希望自己能融入大自然，呼吸清新空气，体会那种“松下问童子，言师采药去”的意境，尽情享受在大自然下嘻耍、夜幕下烧烤狂欢、农家乐的悠闲。 

近年来，农业与休闲的“婚姻”滋生出爱的结晶，这几年，休闲农庄在蓬勃发展，让人在幸福中自觉打开胸怀，享受大自然赐予的盛宴。业内专家指出，到2020年，休闲农业有望成为改善农业的支柱性产业。 

创意 

近年来，很多大陆新农人到台湾考察现代农业，说到台湾农业，融入文化创意是其一大亮点。农业嫁给“创意”可说是上天的杰作。大自然是人类最好的画布，而农业是画布中的主要元素，它虽不是任人打扮的小姑娘，但却能够呈现最新、最美的图画。 

创意与农业的联合，既可以体现为花儿朵朵、绿茵无限、连绵万里的鸿篇巨制，让人为大自然的神奇万千叹为观止，也可以通过磨具雕制和工艺篆刻体现为小巧玲珑、情意无限的工艺品，让人领略到小小农作物的巧夺天工、遐思绵绵。 

体验 

移动互联网时代，体验成为消费者购物的乐趣。以往常说“没吃过猪肉,但见过猪跑”，而现在，很多人是“吃过了猪肉”，还想亲眼“见识猪跑”，更想亲自“喂喂猪”，见识猪生长的全过程。体验农业由此得以迅速发展。 

农业嫁接体验，最直接的表现是农业采摘园火热的场景。虽然同样的蔬菜和水果，自己采摘的价格要高出市价，但人们仍在享受着采摘的乐趣。在消费者对放心农产品日趋关注的背景下，很多人都希望参与到农业的生产过程中，见识农业的生长，体验农业劳动的辛苦，分享农业收获的幸福。 

社区支持农业，就是在这种背景下诞生的。市民们租用农场的小片土地，利用节假日到农场劳动或委托农场工人代为劳动，尽管产出的农产品成本远远高于市场销售的同类农产品价格，但品尝到自己经手的农产品总有种特别的幸福，同样劳动过程本身也有别人无法感知的快乐。 

城市 

农业因社会的发展与工商业分业，乡村与产业的发展与城镇分治，分业、分治并不等于彻底分离，脱离乡村的城市尽管伟岸，却总缺少田园的细腻，钢筋水泥虽然坚实有力，却少了绿色的温馨。 

这种情况下，以阳台农业为主的城市农业由此而产生，阳台花房是城市农业的雏形，闲暇之余为小小花儿浇点水施施肥是何等的恬静而快意。由阳台花房推演出阳台蔬菜、阳台水果，微型庭院蔬菜、庭院水果，美学的盆景和实用价值结合既净化空气，又健身休闲，家庭种植不仅方便，而且更加温馨。 

乡愁 

在我们每个人心中，乡愁是留在头脑中儿时的记忆，美好而持久!“采菊东篱下，悠然见南山”是大多数人心中乡愁最完美的体现。 

“乡愁”是思乡之愁，思念乡村文化、田园，思念农田环绕、小桥流水，思念庭院农业、平房院落、鸡鸣犬吠。农业嫁接“乡愁”更多的是回归自然，展现乡村文化，通过“乡愁”，吸引人、凝聚人气，发展“乡愁”经济。 

生态 

农业历经原始农业、传统农业阶段，发展到科技农业，不仅提升了土地的产出率、劳动产出率、农业产出量，也带来了土壤板结、化肥农药施用过量、环境污染等问题，重视生态、保护环境成为社会的共识。 

嫁接生态的农业运用生态原理和规律，因地域、环境等因素进行设计、调整、管理，充分考虑废弃物的循环利用和生物的产业链关系，在不破坏环境前提下，追求高效益。 

生态农业有多种表现形式，既可以是稻田养鱼、养萍，林粮、林果、林药间作的立体种植模式，也可以是农林牧结合、粮桑鱼结合、种养结合等复合生态系统模式，或者是有机废物多级综合利用模式，这些都为农业创造了高效益，保护了资源的持续利用。 

电商 

农业的最后一个夫君是电商。可以说，电子商务在近10年间得到飞速发展。农产品电商虽起步较晚，但由于新农人群体崛起，涉农电商也在蓬勃发展，农产品网络销售有了更多的尝试和创新。 

阿里研究院发布《农产品电子商务白皮书》揭示：2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个，销售量比2012年增长112.15%，农产品电商发展势头迅猛，呈现井喷之势。电子商务可以让品牌农产品传播更快、更广，购物成本更低，农产品的派送更为方便和直接，创造更多的利润。 

搭电商快车，如同给农产品营销插上飞翔的翅膀，不仅拓宽了农产品销售渠道，更推动了现代化农业产业的高速发展。 

凤凰涅槃，浴火重生，社会需要不断创新才能发展，传统的农业产业也需要不断吸纳新的血液、吐故纳新才能跟上时代的步伐。历经“十大武功”后的农业，随着农业规模的集聚、新农人的融入、新的农业经营主体的不断强化，农业的未来将呈现勃勃生机。 

我们期待一个浴火重生后的新农业。 

现代农业发展五大新迹象分析 

2014年，中国农业有了大的提升，也预计着将面临更大的挑战。 

现代农业发展五大新迹象分析（图） 

新形势： 

现代农业在今天有了新发展，这个新发展有两个亮点： 

一是2014年中国的农业，特别是粮食生产有望再次获得丰收。 

二是今年农民收入在过去十连增的基础上有望获得十一连增。 

今年农民收入继续高于城镇居民收入的增幅，城乡之间的收入差距很可能缩小到1：3以内，农民增收，农业增产，对我们维护国民经济、稳增长、调结构、惠民生、促改革起到了坚实的促进作用。 

现代农业发展五大新迹象分析（图） 

新挑战： 

现代农业新挑战表现在两个大的方面。 

一是经过持续三十多年国民经济高速增长，特别是今年以来国民经济高速增长转为中高速增长，也就是说高速增长要演变为一种中高速这个新常态，在这个新常态之下，怎么样促使工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，是我们当前和今后一个时期面临的巨大挑战或者是压力。我们农业下一步出路何在，怎么样提升中国农业的竞争力，提高中国农业的劳动效率、突出产出效率和资源配置效率，使我们现代农业在一个不太长的时期内，跟上国家工业化、城镇化，包括信息化的步伐，这也是我们面临第一个大的挑战。 

另外一个方面全球经济低迷，包括农产品在内的原料，包括能源价格也处于一种低迷的价格状态。这种低迷的价格，促使进口农产品的成本远远低于我们自己生产资源性农产品的成本，一个方面需求在那里摆的，进口农产品成本，在这两个因素的叠加下，我们中国农产品的进口数量和品种越来越多。事实上中国在全球农业一体化背景下，如何表现我们的竞争力，这实实在在的成为第二个大的挑战。 

现代农业发展五大新迹象分析（图） 

新机遇与新发展： 

在新形势和新挑战背景下，我们现代农业确确实实也有新的机遇，现代农业发展到今天，尽管给我们国家的工业化、城镇化、信息化相比，我们相对是不足的，我们的起点是比较低的。但是因为中国是人口大国，特别是中国是一个成长非常快速的大国，在这种背景之下，农产品的生产、农产品的贸易就面临着两大机遇问题。现在农业要有新定位，这种新定位表现在两个大方面，在全球经济一体化的背景下，中国的各行各业不可以关起门来独善其身。我们的信息化基本上和发达国家同步进步。但是我们的农业现代化相对于发达国家来讲，因为起点比较低，所以它的发展相对要滞后。所以党的十八大，包括三中全会提出四化同步，农业是短板，农业是短腿，我们需要重新定位中国农业的目标任务。 

新突破： 

前几日新闻联播，播出了中共中央办公厅、国务院办公厅关于引导农村土地经营权有序流转，发展农业适度规模经营若干意见，这个文件在农村改革方面聚焦于两个重点，一是深化农村土地制度改革，二是发育多元化的农业经营主体，形成多元化的有中国特色的现代农业经营体系。深化农村土地制度改革，要明确三权分置伟大的理论创新的意义何在，只有在工业化、城镇化大发展的背景下，才有一个农民土地集体所有，这么一个所有制不变。但是农户承包经营权，在工业化、城镇化的背景下，有了再次分离的必要。 

农产品品牌营销的十大误区 

随着现代农业的发展，产业化步伐的加快，农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡，丰年有余，买方市场已经形成，农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变。然而，为什么有的农产品可以登饭店入超市，甚至能够拓展海外市场;有的却只能流落街边小摊，甚至无人问津，即使是优质产品往往也不被人所知所识而难以卖出应有的价格;也有一些农产品轰动一时，很快销声匿迹，风光不再。究其原因，主要在于当前我国农产品的品牌体系尚未建立，品牌运作管理存在诸多误区。 

误区一：初级农产品不需要品牌。 

整体上来讲，我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。有资料显示，湖南省湘西州农产品加工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水果、烟叶、中药材为主，其中仅有4个湖南省著名商标、3个湖南省名牌产品，获得各类认证的企业有14户，与科研院所建技术研发机构的有6户。同时兼有其他的名牌农产品68件，仅占全州商标总数的13%左右。这些大都是地区性的名牌，或者进一步说是著名土特产，还没有达到品牌的基本要求，更不用说知名品牌。 

从国内市场来说，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。 

如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。 

误区二：农产品同质性强，很难差异化。 

便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。 

现在一些地方开始注意农产品注册，但多数缺乏地域特点，往往是别人注册什么商标，自己也跟着注册什么商标，没有发挥自己当地产品的特点，优势，这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。造成了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面，没有发挥产品商标的优势，造成了不必要的浪费。 

随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。中国很多生产者对于如何提高产品品质根本无严格意义上的实质性举措。生产方式仍然沿袭以往的散户经营，化肥、农药的使用仍无标准可言，产品上市也没有什么包装。这类品牌且不说是否符合健康环保标准，单外表就让人无法识别，只能凭商贩口里的大声吆喝。不要说走出国门赚取外汇，就是在国内，这类产品的市场前景也让人担忧。 

误区三：农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用。 

我们在媒体广告中，看到的更多的是工业品的广告，对于农产品的广告可以说是凤毛麟角。在这样的大背景下，很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用。这样造成品牌宣传力度不够，宣传内容少，千篇一律，仅限于推销农产品;技术和手段落后，仅限于散发品种简介资料;范围窄，仅限于有关农业部门和人员。不重视品牌的推广宣传，尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。品牌的知名度极低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。 

其实，农产品不仅需要品牌，更需要品牌的整合传播，就是要增加对品牌产品的宣传投入，要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农业品牌。要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。 

误区四：农产品有个名字就行，注册不注册商标无所谓。 

市场经济条件下，产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争，特别是在信息社会，产品从诞生之日起就应当拥有自己的品牌。品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的，在产前、产中会影响农民的生产行为;在产后，它左右着产品的命运。因此要对农业生产的产前、产中、产后全过程，制定标准和实施标准，推广先进的农业科技成果，积累经验，以确保农产品的质量和安全，因为没有标准就没有质量，没有质量就没有农业名牌产品。而有无品牌在一定程度上会决定农民是追求质量还是数量，从而也就决定了农产品的市场竞争力。如果倒退10年，河北鸭梨就是响当当的品牌，但不论它昔日多么辉煌，今天这个品牌已经失去了市场意义。由此知，发展品牌农业同时也必须树立商标意识，否则就没有人对品牌负责，管理和市场运作就不能到位，其结果就是使品牌受损。 

受传统观念影响，有相当一部分农民和基层干部品牌意识淡薄，忽视品牌的创立，生产出来的农产品大多数没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，而忽视了对该农产品品牌的经营和投入，每当该农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册了。如漳平市西元苦瓜，农民在种植过程中摸索了一套管理经验，单产、质量在周边市场遥遥领先，产品逐渐被市场承认和接受，并成功挤进福州、厦门、广州等农贸市场，可“西元苦瓜”已经被广东菜贩抢先注册了。 

误区五：农产品的名字应当通俗易懂，越土越好 

任何一种品牌，总是先从命名开始，“开好头，就成功了一半”，可见命名之重要。河南新郑的“好想你”枣片便是一个明证，无论其寓意、文化内涵，还是其口彩，易传播性都很不错，因而其市场销售也非常乐观。 

然而，检视国内众多农产品的命名，发现它们都存在着很强的随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位。也有一些产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听而不易记。如“千叶春”大米、“原阳”大米、“詹氏蜜蜂园”蜂产品、“山贝”山货特产食品、“其鹏”有机茶、“长园”野生茶油、永福杜鹃花、“禹王”牌农机产品等。而像“盛菁、九鹏、天清、日芳”等茶叶的名称便很不利于传播和记忆。 

误区六：包装极端化——过于讲究或过于粗糙。 

包装是品牌的重要构成部分，是品牌的直接载体和外化表现。一个好的包装不仅有助于生产者储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买，并用作识别与竞品区别的标志。 

然而，综观目前我国农产品的包装却呈现出明显的两极分化，要么包装设计过于讲究，要么过于粗糙。 

某些产品的包装设计过于讲究。其表现为三等产品，一等包装：包装的外观过于精美，文字图案对产品的实际功能过分夸大，其内容少、小、劣、霉，这很容易会给消费者带来失望;包装的材质过于奢华，成本较高，给消费者一种华而不实的感觉。 

另一种表现是包装过于粗糙，即所谓的“一等质量，三等包装”。没有美感，没有视觉冲击力，难以建立鲜明的品牌形象。主要表现在一些包装的材质太差，颜色过艳或过暗，容量或体积傻大笨粗，包装上的文字和图案杂乱无章等。 

好的农产品包装应与产品的价值和质量相适应，不应喧宾夺主;农产品包装应能体现产品的特点，发挥暗示作用，激发消费者的购买欲望。包装要多样化，满足城市消费者少量需求的购买习惯;包装要便于购买者携带、储存和使用。 

误区七：重视硬性广告，忽视软性广告。 

重视硬性广告，忽视软性广告是农品市场普遍存在的一种现象，企业多采用一些具体的形式作为广告的载体，如墙体广告、车体广告、横幅、海报、POP、展板等来宣传产品、宣传企业，而忽视了软性广告的作用。(所谓软性广告，通俗地讲就是以人为广告的载体，主要是促销人员、营业员、专家等，此种广告弥补了硬性广告的不足，可以充分调动营业人员的积极性、主动性，使其成为产品的隐性宣传员;增强产品的宣传;沟通消费者与产品之间的感情;加强信息反馈。) 

广告档次底，与定位不符。许多具有绿色产品认证标志的产品，目标市场主要是城市中高收入者，但其广告宣传却往往是墙体、小报、公交车等，卖点不突出，诉求不明确，大大降低了产品的形象，抑郁了目标对象的购买积极性。 

广告缺乏可持续性，想起一阵子，过后再不提，难以形成持续的促销效果。有些农产品也注意进行广告宣传，政府或者企业也办有网站，但内容缺乏更新，几年如一日，很难吸引消费者和经销商。 

不少农产品宣传忽视了口碑传播的作用。其实口碑传播是传播效果最好的一种广告形式，它可以增加产品的真实性、可信性。因此农产品应尽可能巧妙地使用口碑宣传。河南焦作在网站上传播怀山药的段子便很有价值，其富有幽默感，便于传播。 

误区八：重视了产品知名度，忽视了美誉度。 

品牌农业的核心之一是市场运作，需要广为宣传，扩大知名度(即人们对某产品的知晓和了解的程度)。这与其他行业的品牌打造是相通的，既可以通过广告宣传使消费者对其有所认识，也可以依靠农产品经纪人和中介组织进行营销，进行有力竞争，以达到畅销的目的。品牌，知名度虽然重要，但更为重要的是对品牌的保护，品牌赖以生存的基础是产品的品质，它决定着消费者对产品的美誉度(即人们对某一产品所持有的肯定和信任的程度)。若仅有知名度而没有美誉度，也就是所谓的名牌，则产品就不会有持久的生命力;若仅有美誉度而没有知名度，则产品就不不会有大的市场占有率;只有那些美誉度和知名度都高的产品才是真正意义上的品牌。 

误区九：绿色产品名牌认证会增加生产成本。 

随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。我们把实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机食品生产紧密结合起来，通过创建和宣传绿色品牌，使消费者感到物有所值，成为固定消费群，增强优质绿色产品的市场竞争力。 

但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足，在思想上不够重视，创农业名牌的措施不够得力，并且担心名牌产品认证会增加生产成本。其实这种担心是多余的。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认证的费用是相当低的;况且，这点费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道的。 

误区十：终端只是促销，与品牌无关。 

品牌的知名度要靠销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。 

产品摆放在什么地方应由其定位决定，地摊上的产品很难和高档挂起钩来;超级商场摆上“三五”产品总是那么不伦不类，高档产品要是放在集贸市场或是地摊上无论如何也不会引起人们积极的联想。如果让宾馆、饭店代销，价位一般都高于其他地方，平常人消费不起。再者，在饭店请客时，让客人连吃带拿有诸多不便，面子上也过不去。有的企业为满足中低消费者的消费水平，就刻意将农产品摆放在小店，殊不知这给中高收入者的消费带来了影响，大凡中高收入者一般都不喜欢到小店去买东西，农产品也不例外，其中“面子”的份额占的较多。 

终端销售人员的服务和形象也会影响农产品品牌的形象。传统的农产品销售渠道城市一般都是集贸市场和连锁超市;农村则是生产基地、路边零售、集贸市场、集会销售等。长期以来，这些农产品的终端销售人员往往只负责把产品交于经销商或消费者，他们由于缺乏销售、产品、管理和营销方面的相关培训，致使其工作效率、服务态度、卫生习惯、销售技巧等差强人意，从而导致产品品牌的形象受损，效益下降。 

农业投资需要改善投资质量 

由于近来有的国家出现的粮食危机，以及对全球气候变化日益增长的担忧，农业已成为国际社会重点关注的领域。消除饥饿与实现农业可持续发展需要大幅度地增加农业投资，但更重要的是，需要改善投资质量。 

政府和捐赠者在促进、引导和治理农业投资方面发挥着关键作用，但私营投资者，主要是农民自身，必须成为所有农业投资战略的核心。农业领域的投资者可分为公共或私营投资者，外国或国内投资者。国内私营投资者中大部分为农民，他们目前是中低收入国家农业投资的最大来源。国内公共投资者主要为各国政府，是农业投资的第二大来源，之后依次为发展伙伴等外国公共投资者，公司等外国私营投资者。 

农民投资目的是供养家庭，增加收入并使收入多元化，以及积累财富。对于农民而言，投资农业意味着目前要做出一些牺牲(如金钱、精力或时间)，以求积累未来能够提高生产率及收入水平的资产或资本。购买耕犁、修建灌渠、学习新的技能或栽培树木和养殖动物直至其繁育阶段，这些都是以提高农民生产率或收入水平为目的的投资方式。只有在预期回报能够抵消潜在风险并超出替代性投资方式。农业投资对于减少饥饿和促进可持续农业生产而言至关重要。在当今世界，那些农业劳动者人均农业资本以及农业公共投资停滞不前的地方，正是目前贫困和饥饿问题的中心所在。未来几十年需求不断增长，将会给自然资源基础带来越来越大的压力。以可持续方式消除饥饿，不但需要大幅增加对农业投资，同时还需要提高投资的实效。农民是发展中国家农业领域的最大投资群体，任何旨在提高农业投资的战略都必须以农民为核心。 

不同背景下农业领域私营和公共投资者面临的挑战各不相同。区域和国家层面特点有一定的影响力，每个投资者的特性亦是如此。然而，所有农业生产者，无论其规模或国家情况如何，都需要具有基本特征的有利环境：基础设施和人力资源开发、贸易和市场制度、宏观经济稳定性及良好的治理。农业投资尤其依赖于关键的有利因素，如政策的可预见性和透明性，明确的土地使用权和财产所有权，透明的贸易政策及完善的农村基础设施(包括交通、灌溉、通讯、用水和卫生设施及电力)。其他与农业相关的有利因素包括生产惯例与标准，研究与开发，以及农村金融服务。 

农业领域大规模企业投资日益增多的趋势为农业带来了新的机遇和挑战。政府、捐赠者、民间社会及私营部门(尤其是农民)要重建伙伴关系，确保更多的投资用于农业，用于产生具有社会效益和环境可持续性的成果以使投资农业创造出更美好的未来。 

美国农业合作社发展新动向观察 

【摘要】美国新一代农业合作社是在新自由主义经济思潮中发展起来的，其经营模式、股权分配、运行机制、绩效前景等方面适应了自由市场发展的需求。到了21世纪初，有限的合作社在新一代合作社基础上进行融资改革，其制度特征也体现了自由大市场的要求。两种新型农业合作社是自主的市场经济组织，政府对其发展运行仅仅是提供服务、法律支持，基本不干预其内部事务，符合新自由主义的发展潮流。 

【关键词】新一代合作社；有限合作社；运行机制 

【中图分类号】F313【文献标识码】A 

美国的农业合作社发展至今已有200多年的历史，是伴随美国经济与社会发展而成长起来的，在美国农业经济发展中扮演着举足轻重的角色，直到今天依然在农业生产、农产品贸易、农业技术推广等领域发挥着不可替代的作用，依然是美国农业领域最为重要的合作组织。本文基于新自由主义经济思潮中发展起来的“新一代合作者”（NewGenerationCooperatives）与“有限的合作社”（LimitedCooperativeAssociation）的发展历程，分析其组织、运行、绩效及与政府的关系等问题。 

美国新一代合作社的产生与发展 

传统合作社在自由经济下的困境与新一代合作社的产生。诞生于1844年英国的罗虚代尔先锋合作社被视为是世界上第一个合作组织，由罗虚代尔合作社所建立的一些合作组织原则在1921年得到了国际合作社联盟的确认，一直被视为是合作社发展的经典规则：第一，社员入社自愿及社会资格开放；第二，社会享有平等的投票权；第三，严格限制股份利息收益；第四，合作社盈余用于合作社发展及物质交易；第五，为合作展开技术、教育等培训；第六，加强与地方、国家及国际间合作社之间的合作。这六条规则一直沿用到20世纪80年代初期，发达国家的农业合作社一直是按照这些规则组织发展起来的。 

但是到了20世纪70年代中期，随着农产品国际贸易化竞争越来越激烈，合作社之间的商业联合趋势明显，传统的农业合作社显然已不能适应国际市场的变化。美国著名的新自由主义经济学家威廉姆森指出，传统合作社过于强调合作的非营利性导致了合作范围局限在成员经营活动的狭小区域，无法根据市场的变化及时进行产业结构调整，导致合作社的经营活动不能实现利润最大化，弱化了其市场竞争力；合作社的成员资格开放，导致合作社经营资产不稳定，信用度下降。新自由主义经济学代表人物萨克斯顿认为，传统合作社的一人一票制，没有考虑到社员股份大小，不符合权责相一致的原则；合作社平均主义的分配机制，导致了搭便车现象严重。①基于传统农业合作社在自由市场竞争下的困境，在坚持互助合作的前提下，必须要进行制度创新，适应大市场、自由竞争的需要。美国的新一代合作社就是在这种背景下产生，最早在20世纪70年代中后期，美国西北部的一些州，像犹他州、明尼苏达州的一些农场主，为了应对自由竞争的国际市场需要，对传统的合作社进行了一些改革，如改革股权、成员资格封闭、所有权与经营权分离、改革投票机制，在生产模式、资金筹措、买卖交易的权利义务等领域有了较大规模的革新，这些改革后的合作社被视为是新一代合作社的开端。经过30多年的发展，新一代合作社的运行机制、股权分配、权责适配等制度有了很大的创新，完全适应了自由主义经济下国际大市场竞争的需要。 

新一代合作社的运行机制。第一，经营方式的改变。传统合作社的运营目的基本是为了帮助农民解决原始农产品的销售问题，新一代合作社通常是着眼于农产品附加值的提升，对原始农产品进行深加工。成立于1989年的美国犹他州种植者面粉合作社，经过20年的发展，到了2009年就已经成为美国最大的面食供应商，拥有自己的品牌。新一代合作社在提升附加值的过程中，提高了农民在消费者支付额中的分享比例，加工后农民的利润一般能增加10%，②这样，合作社成员不但能够获得加工过程中的利润还能分享消费过程中的收益，社员的收益明显提高。在提升农产品附加值过程中，新一代合作社体现了其明显优势并由此发展起来，此后广泛存在于各种农作物种植与农业生产的各个阶段，市场占有率也越来越大。由此看来，新一代合作社已经成为美国农业经济体中不可忽视的一极。 

第二，股权筹资。实施附加值发展方式，意味着在合作社的管理机制、筹资方式上向现代企业管理制度迈进，这种经营模式在生产与销售过程中需要大量资金，唯有如此，才能保证合作社的运行及在市场竞争中立足。 

社员的交货股权。新一代合作社的起步资金大部分是来自于社员，但不同于传统合作社的集资形式，是通过向社员发行交货股权来筹措起步资金的。这种股份对持股人而言享有独占的排他性，同时享有向合作社交付一定数量初级农产的权利与义务。权利与义务是相对而言，在丰收的年份，社员自身拥有的农作物大于交货量时，合作社必须收购持股社员的农产品，这是社员权利的体现；在歉收年份时，社员拥有的农产品少于交货量时，社员有义务从市场上采购农产品来完成股权中要求的交货量，这是义务的体现。合作社收购了农产品，再进行深加工，使得原始农产品增值，增值后获得的收益按照交货时候的持股权比例向社员返利。 

社员的股东权。在新一代合作社中，社员与合作社的关系是现代公司制度中的人合与资合的结合，社员是农民，是投资人，是股东，享有股东收益权。对这些社员而言，资金的投入是维系合作社运行的保证，同时也是他们获得农产品附加利润的渠道，合作社是社员们农场经营的延续。但社员与合作社的关系也仅仅限于此，一旦履行了交货的权利与义务，就不再参与合作社的经营活动，不干预合作社的加工与经营活动，合作社具体的经营活动交给聘请的经理人去完成。这完全是现代公司治理模式的体现，新一代合作社很好地完成了经营权与所有权的分离，产权清晰，提升社员们的积极性，也保证了经理们自主经营的信心与能力。 

第三，权责明确的合作社章程。美国新一代合作社是有限责任公司治理模式，合作社章程或大纲是规范合作社运作、实现交货权及投资人收益的重要连接点，也是规范合作社与社员之间权利义务关系的契约，其内容主要有：交货的权利与义务；交货的价格；交货的数量及质量；交货的方式；货款支付；违约救济；交货权转让等。其中，违约救济方式与交货权转让是合作社章程的核心，是自由经济竞争下规范公司制的体现。一般在章程中规定社员违约需要承担的责任，这种责任方式通常是以其股权利益减少为代价，这样能够约束社员对合作社负责。交货权的转让是社员们的一项权利，但事先需要获得董事会的同意，只能是在合作社成员内部转让，转让的价格由社员们自行协商，这种内部的股权转让方式恰恰也印证了其公司化的封闭运行机制。 

第四，绩效分析。新一代合作社经过30多年的发展，在美国农业经济体系中居于重要地位，对经济社会发展产生了广泛的影响，大大提升了农场主的收入，创造了大量的就业机会，促进了美国农业现代化、产业化的升级。实践表明，新一代合作社是非常成功的，其较好地将传统合作社的优点与自由市场经济条件下发展起来的现代公司制有机结合起来，其良好的产权配置及治理制度安排，有效地整合了农业经济的各项经济要素。 

从合作社内部运行机制来说，新一代合作社也是在社员资源联合的基础上形成的，但与传统不同，社员们之间的关系更为紧密，有着相同的价值观与物质追求，这样能较少地减少分歧。同时，由于社员资格的封闭性，成员比较稳定，对一个组织而言，有助于降低协调的成本，能够减少内耗。 

从管理机制上看，在新一代合作社中不再局限于一人一票制，社员的决策权大小取决于认购股份的多寡，这更能体现权利义务的一致性。合作社可以聘请专门的职业经理人来管理，避免了投资的盲目性。从分配机制上看，社员获得的惠顾利益占到了合作社总收益的80%左右，其余20%一般作为追加股本，只有社员们股份转让的时候，才会结算这些剩余份额。这样既能够保证社员股东权的延续，还能有利于合作社资金的积累，有利于合作社的长远发展。 

有限合作社的产生与发展 

有限合作社的产生。在1999年末，为了获得更高的利润，俄亥俄及周边的几个州的牧场主决定成立一个加工、销售羔羊肉、羊毛、羊皮的合作社，但是，在合作社运营过程中，这些牧场主发现无法按照新一代合作社那种按照农产品数目发行交货股权来筹措更多的资金。这个问题引起了俄亥俄州议会的重视，2001年，俄亥俄州率先通过了“俄亥俄州加工合作社法”，该法明确提出了对新一代合作社的改革，允许合作社在新一代合作社体制不变的情况下，寻找新的资金来源，合作社与社员之间的权利义务关系变得更加灵活。2003年，明尼苏达州也通过了类似的合作社改革法案；2005~2007年之间，爱荷华、田纳西、威斯康星等州相继也颁布了新的有限的合作社改革法案。2008年，美国统一法律委员会正式完成了“北美统一有限的合作社团法”（简称“统一合作社法”）的起草，2008年8月，来自于美国51个州的委员们一致同意向各州推荐该法，③到了2009年底，美国的中西部及五大湖区附近各州均采用了该法，由此标志着北美有限的农业合作社的诞生。正如美国农业部的有关专家表示，统一合作社法最吸引人之处就在于新的投资者能够自由投资各种农业合作社，合作社也不再因资金而发愁。 

有限合作社的特征。第一，合作社社员范围扩大。在有限的合作社中，社员可以分为两类，一是原有的惠顾社员，即新一代合作社中确立的交货股权持有人与投资人，与合作社之间是合作利用关系；一是投资社员，不持有交货股权，只为合作社提供资本的社员，在新一代合作社中没有这类成员。新一代合作社的社员均是惠顾社员，持有交货股权与投资证书，是合作社的股东；而现有的投资社员，则不持有交货股权，只能通过投资享有部分决策权的优先股来获取利益，成为合作社的合营者。换句话说，新一代合作社是有限责任公司组织方式，股东不能随意变动，不能发行股票（优先股）融资；有限的合作社则是股份有限公司的组织形式，惠顾社员是创办成员，是原始股东，投资社员是购买优先股（股票）的股东，享有部分的决策权，类似于购买股份公司股票的投资者。 

第二，惠顾社会员有优先表决权。惠顾社员的表决权优先，体现在三个方面：第一，惠顾社员的数量需要达到一定的比例。像最早的“俄亥俄加工合作社法”规定，惠顾社员的表决票数不能少于51%，“统一合作社法”规定，在合作社的重大事项上，如修改合作社章程，合作社解散、合并，合作社财产处分、转换等，惠顾社员的表决权不能低于一半。第二，惠顾社员的表决权按照整体计算，也就是说只有惠顾社员内部取得了大多数的一致，就应该视为整体同意。如惠顾社员是100名，60人投赞成票，由此确定这100人持赞成意见。④这样的计算方式是为了能够确保惠顾社员在合作社中的话语权，保证合作社的宗旨不变。第三，在董事会组成上惠顾社员的人数及权利要占大多数。俄亥俄州加工合作社法就规定，惠顾社员在董事会中应该占据多数席位，但合作社章程另有规定的除外。“统一合作社法”规定，多数董事会成员必须由惠顾社员选出，惠顾社员在董事会中代表权利应该占据51%以上。 

第三，惠顾社员的利润优先。有限的合作社是股份有限公司，虽然利润的来源受到市场经济行为的限制，但是惠顾社员的总利润必须达到一定的比例，威斯康星州规定，惠顾社员的总利润不能低于50%，如果合作社章程另有规定除外，但不能少于30%，明尼苏达州的法律规定，惠顾社员的总利润不能少于合作社总利润的45%。统一合作社法中规定不能少于总利润的50%。 

从上述分析可知，有限的合作社是在新一代合作社的基础上发展起来的，是按照股份有限公司的组织形式运作的，是为了解决新一代合作社在融资能力上的不足而发展起来的，适应了自由主义大市场发展的需要。 

两种合作社与政府的关系 

新自由主义经济的最大特征是强调经济组织运行的自主性，由市场来调节经济组织的运行，政府不直接参与经营，政府也不能随意干涉经济组织的事务，政府只能扮演“守夜人”、“裁判员”、“服务者”的角色。从美国新一代合作社与有限的合作社的发展、组织、运行、效益等方面来看，完全是在市场经济下发展起来的自由经济主体，与政府的关系比较松散，政府只是为他们提供服务，而不是干预。 

提供服务。美国农业部下成立了农业合作社管理局，这个机构名为管理，实为服务，行政管理不是其主要职能。其主要职责是为全国合作社提供服务，及时收集合作社发展中出现的新问题、新情况并进行研究，为合作社的发展提供政策及建议，同时还会定期出版一些统计资料及相关数据，并在互联网上进行公开，资助出版《美国农业合作社研究》等刊物，⑤密切与非政府组织的合作，为农业合作社的贷款融资提供建议与指导，从而保证了合作社的健康发展。 

引导扶持。美国农业合作社委员会（NCFC）是一个非政府的民间合作社服务机构，是美国各种农业合作社自主建立起来的行业组织，其成员为各种农业合作社的代表，联邦政府的有关农业行政部门通过吸收NCFC的代表为其顾问成员，让这些代表在政府农业决策中发挥作用，这样能够减少政府在政策上的失误，能够及时了解合作社发展的需求。目前，NCFC所代表的合作社成员每年的生产总值占据全美合作社生产总值的80%以上，很好地成为了合作社与政府之间交往的桥梁，降低了政府行政与合作社经营成本。 

不干预合作社内部事务。美国政府很重视合作社的发展，为其提供多种服务，但一般很少干涉合作社的内部事务。联邦政府及国会只是为合作社的发展提供政策、法律及资金、技术上的支持，对于合作社的经营管理、机构设置、决策运行、财务运作、市场开拓等事项并不干预，合作社的章程可以自行规定这些事项，只要合作社章程通过了全体股东同意并不违反法律的强制性规定即可。 

（作者单位：山西农业大学经济管理学院） 

【注释】 

①吴易风：“西方经济学中的新自由主义”，《红旗文稿》，2014年第5期。 

②赵玻，陈阿兴：“美国新一代合作社：组织特征、优势及绩效”，《农业经济问题》，2007年第11期。 

③张学军：“论美国农业经销合作社规范的演变及其启示”，《浙江大学学报》（人文社科版），2011年第4期。 

④卢代富，谭贵华：“美国农业合作社的形态法定化及其启示”，《法学论坛》，2012年第3期。 

⑤苑鹏，刘凤芹：“美国政府在发展农民合作社中的作用及其启示来源”，《农业经济》，2007年第9期。