兽药营销中如何做好售后服务

兽药促销发展及新策略分析

兽药促销一如其它行业的促销，是营销中的一个不老话题，甚至近几年成了兽药企业营销的“葵花宝典”和“杀手锏”。但随着兽药业的高速发展和层层嬗变，加之传染性疾病的爆发和流行、畜产品出口的受阻、养殖量的大幅度下滑等因素的影响，促销在兽药营销中的“杀手”地位和功效明显受到了牵制，甚至失去了以往的灵性，这促使我们不得不重新审视兽药促销。笔者现就自己对兽药促销的一些认识与广大同行共商榷。

一、何谓兽药促销

所谓兽药促销，笔者认为是指兽药企业利用优常规营销模式或手段来实现产品销售业绩目的性提升的活动，促销对象一般是企业的区域业务代表（一般为省级经理，有资金实力和抗市场风险能力）、经销商、兽医以及养殖户，目的主要有：推广宣传新产品、清理销售生命消退期产品、回笼资金、攀比跟风型促销、抑制竞争对手型促销、市场占领型促销以及为退出行业所采取的自毁型促销等。

二、兽药促销的发展历程

兽药行业的发展历程根据不同的评价标准，可以分为不同阶段。笔者根据兽药行业的生产变革，大致分为5个阶段：

（一）兴起阶段（1958—70年代）

1958—1959年可以说是兽药生产大跃进时期，行业达到了空前的繁荣，当时仅四川就有兽药厂家（包括兽药生产制剂室）1739个（据四川畜牧年鉴）。但在随后几年左顷思想和政策影响之下又遭到了冷遇，这一阶段可以说是兽药发展的萌芽阶段，在经营管理上属国营或行政统管，加之养殖业的落后、兽药需求的有限等，此阶段还不存在促销。此后，这种兽药生产状态在时停时干的状态下，一直延续到70年代末。

（二）发展壮大阶段（1980-1987）

1980年，国务院颁布了《兽药管理暂行条例》，全国相继成立了兽药监察所，兽药企业经过重新整顿并逐步正规化，兽药产品品种、剂型都有了明显的变化（四川兽药企业在1980年为25家，到1987年发展到了80多家，总产值达到了2400多万元—源自四川省兽药发展大事记）。这一时期市场相对来说还处于卖方市场或供求平衡阶段，再加之我国兽医站、各地牧工商公司等兽药经营机构还属于国营或集体，兽药销售基本上还处于程序化和政府统筹阶段，但由于国家对兽药企业有了考核，企业也逐步意识到了行业竞争。因此出现了企业在政策既定的销售通路下采取的一定的竞争和促销行为的探索与尝试，形式上主要是政策返点、礼品配送甚至回扣等。

（三）繁荣阶段（1987-1995）

1987-1995年期间，随着民营兽药企业的兴起和外资动保企业的涌入，兽药业进入一个繁荣时期。在销售通路上，基层兽医站和牧工商公司面临整改，兽药经营逐步放开，兽药行业开始面临激烈竞争。不少企业主动实施市场扩充战略，开辟省外市场和建立稳固的客户群，为此组织了专门的销售队伍。在促销形式上针对特定市场采取技术服务支持、科普宣传、养殖或兽医用药技术资料免费发放、电影促销、宣传形象车、电视广告、礼品搭配（文化衫、脸盆、毛巾、出诊箱等）等方式。

（四）百花齐放阶段（1996-2003）

1996年—2003年期间是兽药业发展的高峰时期，兽药销售与促销也进入了最为激烈的竞争阶段，各厂家都为占领更多新市场、赢得发展先机而竞相在营销手段和促销策略上“八仙过海，各显神通”。此阶段由于受GMP影响较小，市场竞争主要集中在品牌、实力、服务策略、产品线、促销等层次上，主要采取技术讲座、人员基层宣传、客户会（旅游或高级奖品，主要针对经销商）、基层兽医工程（如华西的万名兽医工程）、产品定做或买断、新特产品区域买断等促销形式。

(五)鼎盛混乱阶段（2003年-2006年）

2003年-2006年初，这一阶段兽药业经历一个转折点，可谓“洗牌”时期，GMP的强制实施、地方标准的清理、西药抗病毒药物的禁用、对生物制品生产与经营的整顿，加之近两年重大动物疾病如禽流感、口蹄疫、猪链球菌（四川资阳）、炭疽（青海、内蒙）的流行，使得兽药在混乱发展的同时又进入了一个多事之秋，良莠不齐的兽药企业在GMP及兽药系列法规的实施下，在整体上又站在同一起点（指硬环境上）。

兽药业繁荣与混乱并存，与此同时在营销和促销形式上也出现了杂乱无章，促销在力度上刺激性增强、目的性更明确但与行业常规相悖。因为拟过GMP并打算继续发展的企业由于急需资金的支持，迫切希望抛出库存陈货缓解资金压力，于是不得不采取抛出式促销，但同时又要规避政策风险和考虑客户滞销退货、销售成本、利益回报等因素，因而在促销策略上主要表现为以利益导向，进而产生临床用药自然需要和终端化产品推广的矛盾。相反，拟退出行业的企业则为挖掘最后一桶金，故千方百计以最大收益和最小损失为促销原则，在促销方式上以极度利益诱惑达到一锤子买卖的目的，促销对象以经销商为主。

三、促销的利弊分析

兽药促销经历了导入、发展、壮大、百花齐放、鼎盛繁荣等五个时期（如图），在不同的时期表现出不同的形式和起着不同的作用，现就不同时期之兽药促销的利弊简要分析如下。

导入期 促销在兽药业上还未出现，无所谓利与弊。

发展壮大阶段 这时的促销形式以政策返点、礼品配送和回扣为主。其优势点在于能稳固既定的销售通路，在同等条件下用礼品能吸引顾客和客户的兴趣、激发其购买欲望；政策返点和回扣的运用，在兽医系统或经营公司的负责人处能起到很重要的作用，攻渠道时往往非常奏效。其劣势点在于由于此阶段兽药企业的销售通路主要是在买卖地位上占优势的国营兽医机构或牧工商公司，他们在销售策略或促销方式上主动权很大也很自我化，往往不把厂家的促销礼品发给终端客户，甚至经常用此于彼。而政策返点和回扣一方面不能明晰记帐使企业失去价格优势，引起具体经营机构其他人员的反对和排斥；另一方面这些机构的具体负责人和进货权利人往往一年一换，给厂家的具体操作带来难度，也增高了业务成本（针对权利者个人的折扣手段多属于阴暗面的操作，不提倡使用）。

繁荣阶段 这个阶段的促销形式主要有技术服务支持、科普宣传、养殖或兽医用药技术资料免费发放、电影促销会、宣传形象车、电视广告、礼品搭配（文化衫、脸盆、毛巾、出诊箱等）等。其优势点在于技术服务支持拉近了终端与厂家的距离，给了用户安全感；科普宣传、技术资料发放目标明确、信息直达受众；形象宣传车利于营销造势；电视广告给予了养殖户神秘感、增加了可信度（当时电视传媒少、农户对其感兴趣和认同）、礼品的运用刺激了需求（此时经营放开，个体户基本能按厂家要求发放礼品）。劣势点在于由于成本限制不能长时间的进行和投入，往往会造成促销即热，不促不热的显现，甚至出现客户不稳定围绕促销转的情况。

百花齐放阶段 这个阶段的促销形式包括技术讲座、人员基层宣传促销、客户会（旅游或高级奖品，主要针对经销商）、基层兽医工程（如华西的万名兽医工程）、产品定做或买断、新特产品区域买断等形式。其优势点在于技术讲座能系统地宣传推广公司产品，且以科学的方式进行诱导促销，效果较佳，作用较持久，认同度也高；客户会则刺激性强，利于资金的短期迅速积累和企业在客户心目中的亲疏地位的树立；兽医工程能抓住终端实际购货者，获得长期稳定的客户资源；产品定做和新产品区域买断能快速回收货款并能保证较稳固的进购货量。劣势点在于技术讲座往往需要厂家和企业较大的投入（会务费、技术培训师的差旅费、礼品费用、促销返点等）；兽医工程需要较大的硬件投入和定期的保健与激励措施；客户会则往往需要企业让高额利润或给予旅游等开销；产品定做和区域买断则需要企业放弃大部分的正常利润空间。

鼎盛混乱阶段 这时的促销形式正规企业以利益导向、临床用药自然需要和终端化产品推广；非正规企业则一锤子买卖、极度利益诱惑。优势点在于正规企业所采取促销方式能吸纳资金，减轻企业压力和支持企业继续发展；非正规企业所采取的促销可最大化地挖取最后的市场利益和最小化企业的损失。劣势点是促销是在自我毁灭，造假或降低产品品质，是在彻底毁灭自己品牌，达到退出兽药行业或另起炉灶。

四、新时期兽药企业促销策略之思考

（一）明确定位促销目的

过去，我们兽药企业只要市场一疲软，产品一滞销，销量一下降马上想到的就是促销，好象促销是营销的救命稻草。诚然，促销是提升销量的可靠法宝，但如果一味地依赖促销，不讲技巧，盲目进行，到头来就会被促销牵着鼻子走，出现不促不销，一味等促销甚至对促销不感冒的促销“后遗症”，认为产品就值促销时那个价，促销时的附加利益被逐渐漠视和理所当然化，甚至以后其它非计划促销产品（如常规药品）上市都要求你给予促销政策。

因此建议兽药企业不要一味地、无节制地、无计划地、无市场规划和产品细分地促销。计划促销前，一定要先对企业自身状况、市场状况、产品状况、促销所要达到的目的、促销效益等多方因素综合评估分析然后决定是否做促销。具体可采用分值评估法（即把各相关指标设定为不同分值和权重，进行分析评分，设定临界分数指标）、投资收益比（即按收益和投资结果进行测算，大于设定指标就做，反之则放弃）、最差结果讨论法（分析最坏结果，看是否超过企业对风险的极限承担阈区）等方法。

（二）准确选择促销时机与策略

企业大多都喜欢在产品上市之初、产品接近品质保护期时、销售淡季时、销售旺季来临前、企业重大活动或纪念日时以及年终时进行促销。这些虽然能在一定程度上带来不错的销售业绩，但也可能留下一些不良后果。如对上市之初的产品促销一般都采用赠送或与现行畅销品的捆绑销售、或者购买新品送畅销产品或其它促销品等，这些可能会使客户在接受新品时养成要政策和好处的习惯。企业对要过期产品的促销大多数都是采取处理措施，价格比正常时相差极大，这会让客户感觉以前企业定价太高，利润太厚，往往产生报复心理，对你的促销进行压价和无限制贬低。销售旺季前促销往往会使经销商不理智地囤货，结果旺季来临之时又不能快速消化。重大活动的促销往往是高返点和高利益诱惑，经销商往往为了得到更多的政策而压货，结果导致企业促销热后长时间的冷销售。年终销售员为了能提高个人业绩、企业为了提升本年度销量、经销商为了能得到更多的政策回报，三方都习惯性地进行年底促销和压货，结果导致来年的头几个月销售员业绩差，企业销售不畅，经销商忙于处理上年存货。

因此，笔者认为兽药在促销时机和策略上应准确合理，如根据疾病流行状况并结合公司相应产品进行宣传引导促销；时刻调查、了解分析客户库存状况（帮客户建立网络销售系统，如华西的兽医工程；业务员时刻了解客户销售情况和产品走势），合理向客户促销。再则就是根据养殖特色、结构、动物疾病防疫保健程序和计划、疾病发生规律，配套宣传促销公司产品。

（三）合理配备与使用促销之资源

促销资源包括促销礼品、促销资料、促销药品、促销政策、促销人员等，在这些促销资源上企业可能比较在意促销的返点政策，对其它方法层面比较容易忽视。这些看似无关紧要，但如配备和使用不当，有时可带来严重的不良后果。如促销品配备过少，容易带来分配不均，未得到促销品的客户就会产生不满甚至可能改变购买动机；过多既会让厂家经营成本提高，同时也容易使促销品被挪作它用甚至成为其他厂家的促销品。政策过于优厚，容易导致经销商杀价和市场客户过于饱和，过少又起不到促销的目的和刺激促销对象的购买欲望。促销人员是配备技术型、是销售型、还是宣传型？是1个还是几个等，都需要仔细地分析和科学做出抉择，促销才不至于失去其应有的效能。

（四）调控并平衡价值链上各关键点的利益

兽药促销关系到区域终端用户、客户、销售代表、企业等多方的利益，而且也离不开他们的参与和支持。如果其中的任何一方利益发生失衡，促销工作都不可能得到很好的开展和良好的效应。因此要合理安排营销价值链相关参与者利益结构，维持利益的均衡化，确保价值链沿着顾客导向的运动方向形成合力，避免出现价值链断裂和需求受到抑制等不合理现象，具体作用过程(见下图)。

（五）不要做自毁性促销

自毁性促销即是一种不以自身在促销活动中利益收成大小为主要目的，而旨在打击对手、排除异己或拼死一搏以攫取最后利益的一种促销方式，此为促销中杀伤力最强的一种。采用此种促销方案的厂家，一种是被迫无奈，当市场涉入绝境时，不如此不足以维持市场；另一种是厂家想通过此种促销手段清理门户，把竞争对手置于死地；还有一种情况就是企业要退出行业甩手不干时为挖取最后的自身剩余价值所采取的自我爆破。

（六）创新并持续激励促销模式

创新并持续激励促销模式，领先而行，是营销制胜之法宝。在兽药营销新时代更是如此，因为产品趋于标准化和同质化，产品质量差距缩小，实用对象及功效相近。因此，兽药企业要取得领先，首先就得靠营销领先，先人而思，先人而行。而保证营销领先的一个可靠保障就是辅助营销的促销及其模式能得到创新和持续性的激励发展。有兽药企业曾推行的“万名兽医工程”可以说是兽药促销创新史上的一大壮举和楷模，但为什么最终还是失败？笔者认为，关键就在于没能实行持续性的激励。

（七）培养并树立全员营销意识，促销与服务营销并用

培养和树立全员营销意识有助于提升企业销售力，对这一点似乎并不难理解，但真正做到、做好的企业却并不多。比如，业务代表好不容易发展了一个客户，却因为技术人员、销售内勤、管理者、财务人员的一个冷视或生硬的电话而流失，销售人员之间故意向对方客户挑拨是非、泄露秘密或窜货……