厂家压货：经销商如何应对
发布时间：2009/8/10 11:44:32 来源：兽药营销网 编辑：杨永权
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中国水产门户网报道厂家压货的五种动因
什么时间、什么情况下可能压货？一般来说有以下几种情况：
1、在月末、季末、年末这三个时候厂家销售人员为了冲量，往往会给经销商压货，尤其以年末压货冲量最为严重。
2、厂家推出新产品、销售不畅时会鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品，并许以比较诱人的优惠或促销支持。
3、和厂家或者上级经销商刚定下经销合同的时候，有些急功近利的销售人员会要求经销商大量进货。
4、销售人员只想和经销商做“一锤子”买卖。以下几种情况容易发生：双方刚刚开始合作的一段时间内；经销商和厂家发生了比较严重的冲突；厂家经营状况越来越糟糕。
5、在进入销售淡季的时候，厂家为了实现“淡季不淡”目的，往往会搞一些力度比较大的促销活动，鼓励经销商大量压货，希望通过渠道的推力来抢占市场份额。
仔细分析，提防“诱饵”
知道了厂家可能压货的几种情况后，防范起来就相对容易：
诱饵之一：首批进货。面对厂家的首批进货要求，经销商一定不要轻易答应。可以直接追问进这么多货的理由是什么？销售人员对市场前期操作的思路是怎样的？促销支持有多大，其他类似市场是怎么操作的？通过这几个问题，基本能够判断出销售人员是为了完成业绩而盲目给经销商压货还是深思熟虑之后的正常要求。若一时拿不准，也不要急于下定单，先找下线客户摸一下底，亲自到市场上走一走，找其他区域市场熟识的经销商朋友打听一下，经过一番调查研究后再做决定。
诱饵之二：返利。厂家承诺年底销售量达到多少后，给予相应的返利，许多经销商为了拿到更高的返利而不顾自身消化情况进货，结果导致大量压货，给下年经营带来许多负面影响。
诱饵之三：促销、广告支持。经销商在应对此类“诱饵”的时候应该充分考虑促销、广告活动的形式和力度、活动时机，以及竞争对手的广告、促销动态等，以理性分析来应对。如果获得的是一些不疼不痒的广告、促销活动，对销售没有多少直接促进的话，那肯定要及时拒绝诱惑，或者继续谈判争取到更大的支持或者附加的条件。
如果厂家有充分的理由证明广告、促销活动可以切实有效地帮助经销商完成量的提升，那么，可以果断地参与，但要注重进货的循序渐进，尽量不要一次把货都压在自己的仓库，有序的、有理性的压货，不仅能看到自己出货形势的发展走向，坚定信心，同时对厂家遵守诺言来实施广告、促销活动也是一个促进，更能够使得厂家把广告、促销资源充分供给；让自己的库存压力先部分转存在厂家那边。这样，既增加了销售量，又能降低库存压力和成本，不失是一个积极的应对措施。
诱饵之四：进货奖励。此种方式的成功率往往比较大，许多经销商为了图一辆车或者电视，进了货后厂家也没有什么大的市场举措，依靠经销商的力量难以消化，于是形成压货。
诱饵之五：其它诱惑。比如扩大经营权、扩大经营范围、增加人员支持、培训、以及其它的政策优惠等等。还有要注意的是，经销商如果和厂家发生过比较严重的分歧和冲突后，厂家向经销商示好，表示希望继续合作，经销商这个时候要小心谨慎，警惕厂家压货。
对于经销商来说，总的一个应对原则是：仔细分析，及时把握，尽力而为，提防陷阱，不压死货。面对合理的压货，而且又确实有利可图时，不妨大胆吸纳。把压货的压力转化成销售动力，同时又利用压货争(续致信网上一页内容)取到了厂家的支持和重视。但切不可贪图小利，超过自身资金实力、能力来进行操作。
积极应对，亡羊补牢
在实际情况中，许多经销商已经定购了大量的产品，已经形成了压货，而厂家也很难再有其它方面的支持了，要消化库存，还得依靠经销商自行解决。
第一：迅速完成资金回笼。不能有“坐、等、靠”的思想，现在已不是坐商时代了，经销商必须向行商转变，特别是末级批发商，更应积极地走出去，主动开发下级分销商和终端客户，只有把自己的网点发展多了，销量才能上去。
第二：根据产品、自身情况分析是良性压货还是恶性压货。产品如果是市场相对畅销的产品，即使厂家压货行为发生了，可以按照同样的方法向下级渠道进行有规律的压货，迅速完成资金回笼。此种压货属于相对意义上的良性压货；产品如果是市场滞销产品，则首要问题是如何尽快地将这些滞销产品消化掉，哪怕损失部分，关键是要尽快回笼资金。
针对良性压货，有以下方法可以参考：
1．提前和厂家协商，尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。
2．选择合适的下级经销商，根据他们各自往年销售情况，进行合理的压货，将厂家的压货分散到各级下线经销商手里，同时作出促销活动或者相关的指导，利用渠道的推力快速完成产品资金回笼。
3．细分目标消费群体，针对自己与竞争对手的优劣态势作出相应措施。通过对竞品的冲击来提升本品在淡季的销量。
4．根据自己经营品种进行搭配促销或者销售，通过畅销产品带动压货产品的出货。
5．各级渠道与终端之间，都应有一个比较完善的价格体系与合理的利润梯度。很多产品的末级批发商如果利润太薄，就多会以“批零兼营”的方式经营，这无形当中会给终端零售商造成一定的冲击。
6．不要纯粹地为了消化库存而做促销，要把消费者的需求放在首位，通过刺激消费者的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量。
7．加强团购等特别渠道的开发。
针对恶性压货，由于产品本身没有市场或者市场阻力很大，而厂家又没有支持，甚至有部分是“一锤子”买卖；如果让产品一直滞留在仓库里，占用空间和资金，则势必影响其它产品的销售。所以尽快让产品转化为资金是关键。一是搭配销售或者促销，通过畅销产品带动滞销产品的出货；二是降价出货，通过低价尽快将手中滞留的产品下放出去；三是将各级利润空间加大，通过渠道的推力来完成产品的强行销售。
第三：争取厂家支持、充分利用自身资源，和下级经销商一同作战。
不管压货是良性还是恶性的，防止淡季压货的方法就是根据往年的淡季实际销售情况，结合当前市场现状适当地往下线压一点货，把厂家的促销政策往下线客户落实，把货转移到二级经销商或终端零售商手中去，以占用渠道资金，挤占竞争对手的货架空间。这样既应付了厂家，又提升了销量，同时占用资金不多，而且不积压库存，在旺季来临时能及时享受厂家的其他优惠政策和促销支持。
总体来说，经销商应对厂家的压货，提前识别和防范是应对的第一步，从了解厂家什么时间可能会压货着手，掌握了具体时间后针对性进行防范，对厂家可能抛出的陷阱做出防范，彻底从上游解决压货行为的发生；一旦发生压货，也要冷静对待，合理分析，积极解决。
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