窜货－窜活－窜火－窜祸

中国水产门户网报道  古人云，“货畅其流利自生”。货物的流动、流通、流转是从产品到商品的本性使然。窜货的商品流向与水的自然流向具有天生的逆反性，水的自然流向是从高处向低处流，而窜货的商品流向则是从价格低的地方流到价格高的地方。对于窜货的利弊，真可谓仁者见仁，智者见智。有人说，“窜货是渠道的癌症”、“窜货猛于虎”。也有人说，“只要有流通，就会有窜货；没有窜货的销售，是不红火的销售；　大量窜货的销售，是很危险的销售”。还有人说，“窜货是幸福的烦恼”。笔者认为，对于窜货要根据企业不同的市场竞争地位和不同的产品生命周期要有一个清醒的认识和理性的而判断，不能一概而论。 
　　1、窜活——对于处于市场挑战者地位的企业或处于导入期的产品，在企业引导下的良性窜货，有可能把市场窜活。 
　　【案例回放】 
　　笔者于2003-2006服务于TS啤酒公司，TS啤酒是山东境内的区域性啤酒品牌，只在泰安、莱芜、滨州、济宁等几个区域强势销售。05年之前，该公司由于产能、规模较小，采取区域市场聚焦策略，将自己定位为市场的补缺者，主销产品大超干相对成熟，。但是，05年4月份该公司收购了临市的国有企业GXG啤酒公司，产能规模一下子跃升至45万吨/年。 
　　产能规模的快速膨胀一倍以上的企业，就必须对企业的组织架构、运营模式、市场战略、销售策略、产品链条等进行系统的革命。TS啤酒的产能规模短期内膨胀了3倍以上，TS啤酒在扩充销售团队、划大销售区域的同时，也对自己的市场竞争地位进行了调整。即：由区域市场的补缺者调整为区域市场的挑战者！除了继续沿用被并购的GHG啤酒的部分销售渠道外，TS啤酒的制订了做深做透根据地市场，以根据地市场为中心辐射带动周边市场，对于根据地周边市场短时间内招不到商的目标市场则采用“引导经销商向招不到商的目标市场良性窜货，强制性辐射”的办法予以开发。 
　　当时，通过引导经销商向目标市场窜货，强制性辐射开发成功的市场不少。比较成功的案例是：泰安向济南长清的窜货、辐射。泰安郊区与济南长清区在地理位置上相邻，但是长清一直是趵突泉的天下。将长清列为重点开发市场后，招商成为最大的难题。短时间内找不到优质经销商怎么办？通过引导与长清相邻的泰安郊区的乡镇经销商向长清市场窜货！具体的办法是，不惜重金投入买断相邻乡镇驻地的所有酒店的啤酒专营权，并在店内开展摆桌摆台、免费试饮、消费抽奖、喝一赠一等接连不断的终端促销和与消费者互动活动进行有效拉动，进而培养消费者的口感偏好和品牌忠诚，还通过向镇政府领导免费赠酒的办法征服区域市场内的消费意见领袖。通过酒店渠道的强势运作，然后在乡镇驻地开发二批商辐射乡村市场的流通渠道也就水到渠成了。通过一个乡镇市场的成功开发，然后如法炮制，利用不到两个月的时间就将长清70%的市场全部拿下。这时，一个原BTQ的骨干经销商因为季度返利兑现不到位，决心放弃BTQ的经营权，而主动的找到了TS。有了强势经销商的加盟，TS啤酒也投入重金一举将济南长清打造成为TS啤酒的样板市场。当然，对于窜货有功的泰安郊区乡镇经销商也给与了高达10万元的开发奖励。就这样，通过引导经销商良性窜货，硬把一个空白市场给窜活了。 
　　2、窜火——处于市场跟随者地位的企业或处于成长期的产品，在企业掌控下的窜货，则可以把市场窜火。 
　　【案例回放】 
　　笔者所服务的青岛郊县的一家经销商在经营我司生产的HY果汁的同时，还经营着TZ奶。由于TZ奶属于发酵性乳酸菌乳饮料，是典型的市场跟随者。加之，TZ奶公司采用的是“高价高促”的销售策略和粗放的经销商制。在产品的导入期，厂家投入的费用较高，渠道成员的经营利润较高。该经销商从02年开始经营TZ奶，第一年做了18万，第二年做了80多万，第三年做了210多万。从18万到210万，销售额增长了10多倍，但是经销商还是抱着高额的单箱“暴利”不松手，哪怕是TZ奶让他承担一点市场费用他也不干。因此，从04年到07年三年间，TZ奶的销售额始终在200万上打转转，上不来，也下不去。市场做成了典型的“夹生饭”市场。 
　　TZ奶刚刚上任的区域经理胡经理为此成天愁得是眉头不展。一个偶然的机会，我们俩碰到了一起。晚上，又住在同一家宾馆。胡经理谦虚的说，一会我请你客，麻烦你给我支个招把青岛郊县这个市场困局给我破了它。不然的话，下个月我就被淘汰下岗了。看着胡经理可怜巴巴的样子，我答应了他的请求。我说，目前的青岛郊县市场要想打破销量增长的瓶颈一句话——“销量要上来，价格要下来”。胡经理说，我知道啊，可是经销商不配合啊。我说“在公司备案，让周边经销商向青岛郊县市场放水，把货窜到即墨副食品批发市场上去，硬性的把终端供价砸下来”。“窜货那不把市场窜乱了吗？”胡经理一脸不解的问道。我说，这就象做菜、烧饭一样要掌握火候、把握好度。 
　　怎么窜？首先要制定窜货方，并给与一定的窜货费用补助，并将所有窜货产品的生产批号登记在册；其次，选好放货方。即墨副食品批发市场辐射整个青岛郊县，选择3-5家批发摊位放货；其三，控制放货量每个批发摊位放货500件，太少了起不到效果，太多了不好控制产品流向；其四，选好窜货品种。就拿目前走量最快的500mlPT瓶产品开刀；其五，设计好通路价格。现在，经销商每箱加价10元向外走货，批发摊位一般每箱加价1-3元向外走货，而厂家理想的渠道利润是每箱5元，那我们给批发摊位的供价就是38元（经销商的终端供价是45元），让批发摊位供40元。侃侃而谈之后，我看胡经理还在犹豫不决，我就说“老弟，与其坐以待毙，不如奋起一搏。说不定，一窜还能把TZ奶窜火了呢？”最后，胡经理下定决心要窜货了。 
　　“一石激起千层浪”。当他把第一批货窜到即墨副食品批发市场之后，整个青岛郊县市场为之一振。终端商找、二批商闹，经销商没办法只好把价格一步到位拉下来，TZ奶厂家又出了点费用作为对经销商的赔偿。这一窜，TZ奶07年在青岛郊县的销售量迅速飙升至700多万元，直接把市场给窜火了！ 
　　3、窜祸——处于市场领导者地位的品牌或出于成熟期的产品，无论哪种方式的窜货，都会对渠道、对市场带来大祸。 
　　目前，不论是身处行业的市场领导者，还是也已成为全国或者区域市场的成熟产品，都要通过标准、制度、流程的建设，来建立防范窜货的运作系统。著名美国管理学大师戴明说“一件事情成功与否，94%取决于系呕，6%取决于人”。否则，将给企业、品牌、渠道、市场带来灾难性的打击。象眼下被媒体热炒的诺基亚“窜货门”事件，就是做好的例证。 
　　笔者目前所服务的HY果汁，是业内公认的第一品牌。山东市场不仅是HY果汁的发祥地，更是HY果汁的利基市场。在山东的聊城市场，是HY果肉产品的成熟市场。由于聊城低处鲁豫两省的交界处，山东聊城与河南濮阳之间的窜货由来已久。一开始是两地交界处乡镇市场之间的正常良性窜货，后来在任务的高压、政策的诱导之下，人为的出现大面积的恶性窜货。加之，处理不及时导致两地的渠道价格出现严重的倒挂现象，终端供价低于出厂价2元钱。最终，恶性窜货导致09年春节聊城市场的销量严重下滑。08年春节销售2.5LPET产品2万多件，09年销售了不到1万件。经销商春节前备的货到09年五一期间才消化完。苦心经营了二批分销网 From EMKT.com.cn络处于瘫痪状态，沉淀在终端的邻期、过期等不良品大面积存在。一个培育了多年的成熟市场、样板市场，HY果汁在鲁西市场上的一颗明星就这样坠落了，真让人感觉可惜。