兽药的发展方向

中国水产门户网报道      笔者曾与河北某高速发展的动物药品企业吴董事长聊到：中国动物药品企业的发展经历过六个阶段的变化，第一阶段是“产值中心论”（1995年以前），动物药品市场环境的总体表现为卖方市场，兽药兽药产品供不应求，多以“实现产值多少万元”彰显企业综合实力；第二阶段是“产销平衡论”（1996—1999年），中国畜牧养殖业实现集约化、规模化、专业化大生产，养殖总量显著增加，兽药生产企业同步增多，但兽药产品供需基本平衡，兽药企业综合竞争水平要求不高；第三阶段是“销售龙头论”（2000—2002年），兽药生产企业洗牌加剧，管理水平提高，兽药制剂研发能力增强，生产能力和生产量增大，兽药产品供过于求，企业对内实行新兽药产品（制剂）增量，对外加大兽药产品概念炒作，强化促销活动，追求销售额的增长；第四阶段是“利润中心论”（2003—2004年），促销成本与销售额的双高，以及国家强制推行GMP达标，导致动物药品生产企业的实际利润不断下降，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理；第五阶段是“客户中心论”（2004-2005年），兽药产品高度同一化（标准相同、名称相同、说明相同、成份含量相同），企业纷纷实行终端突破和以自我为中心而导致客户不满和销售滑坡，客户的地位被提升到了前所未有的高度，在服务、质量、营销三个方面实施高度整合；第六阶段——“品牌中心论”（2006年），2006年的兽药市场异常冷峻的行情超出了许多人的预期，养殖低迷、疫情不突出、GMP达标告罄、地标升国标收尾等，品牌培育与品牌塑造业已成为中国动物药品生产和经营企业的重点。目前，兽药营销突破，必需以客户为中心推行营销整体解决方案，其重点是在于赢得客户，赢得人心。以品牌为中心、以客户为导向是后GMP时代兽药营销的大势所趋，每一个客户就是一个细分市场。现实问题是，任何一个企业所聚集的客户数量都很多，而且每个客户都是经过千辛万苦才开发出来的，舍弃谁、与谁合作则很难作出决断。按照营销20：80理论，我们可以把客户分为三种：核心客户，给企业创造最大价值和利润，应巩固和维护并放大其合作潜质；潜在客户，最具有增长性，应迅速挖掘合作潜力并找到对接点；应淘汰客户，给企业带来负增长，增加营销管理成本，应迅速抛弃。如何对客户进行甄选、沟通、管理和服务，是后GMP时代兽药企业战略制胜需要认真审视的问题之一。

      在激烈的低层次的兽药行业竞争中，因为GMP执行标准的同一性，因此GMP已经缩短了生产企业与生产企业之间的生产硬件差距，在行业内有一句话“能过GMP的，谁也不必谁差多少”，而主要的差距是“心态和习惯”。要在竞争中获胜，必需清楚谁是我们的客户，客户期望什么，我们如何实现客户全面满意。笔者曾在培训中对客户作出如下定义：凡是接受服务、兽药产品、观念和技术的对象都是广义上的客户。当然，笔者在本文中阐释的客户是兽药产品的经营者和使用者。

      一、认识兽药生产企业与客户之间的关系
      兽药顾客满意取决于兽药客户和兽医、养殖户（兽医、养殖户（场））所理解的一种兽药产品的性能与其期望值所进行的比较。如果兽药产品的性能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感到满意；如果性能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。有学者认为，顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。在现实的兽药市场，厂家和客户之间、客户和用户（兽医、养殖户）之间在不断的搏羿，总在期望满意和实现满意之间寻找平衡。因此，许多人认为，客户满意关系的维护和发挥太难，结果是养殖户和兽医更换兽药兽药产品供应商和服务商的频率太高。满意、信任、承诺、契约、互惠、感同、信任为维系和发展客情关系的重要基础，强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持；企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感；关系双方要能有为对方着想的感同认知；双方要对对方保持足够的信任。
      兽药生产企业与兽药顾客的关系可以分为五个类型。1、基本关系。这种关系是指企业销售人员在兽药产品销售后不再与顾客接触。2、被动关系。企业的销售人员在销售兽药产品的同时，还鼓励兽医、养殖户在购买兽药产品后，如果发现兽药产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过电话、信函、网络联系。3、负责式的关系。企业的销售人员在兽药产品售后不久，通过各种方式了解兽药产品是否能达到兽医、养殖户的预期，并且收集顾客有关改进兽药产品的建议，以及对兽药产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进兽药产品。4、主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与兽医、养殖户联系，向他们提出改进兽药产品使用中的建议，或者提出有关新兽药产品的信息，促进新兽药产品的销售。5、伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好的使用兽药产品，并按照顾客的要求设计新的兽药产品。
      顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。其中，PB是指可见利益，为兽药产品效用、售后服务、质量保证及技术支持等；RB表示顾客的关系利益，包括企业和兽药产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、推广费及维护费等；RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB，减少PS、RS。根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。虽然这四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样在向顾客传递价值时起到关键作用。程序在营销组合中也发挥着独有的作用。所有的工作都是一个程序；程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规划等。正是通过一系列的程序，兽药产品和服务才到达了客户的手中。程序管理还涉及到客户对营销活动的参与和员工对制度规定的适宜变通处理等方面的政策。

      二、如何选择客户
      在畜牧上有一句话，“公猪好，好一坡；母猪好，好一窝”。同样的道理，选准一个好的客户，就等于市场开发成功了一半。但在兽药销售业务中，对客户选择时草率行事，常见的有：1、急功近利型：企业急于进入该市场或销售人员急于获得销售提成，没有对该市场客户进行综合评判，不管对方信誉和市场运作能力如何，只要拿钱购货，不管5万或是10万，便轻率地将该市场总经销权拱手送出去。2、保守陈旧型：受传统营销思想束缚，热衷于和畜牧局以及股份制公司打交道，认为畜牧局资金、信誉有保障，分销网络大，市场风险小，结果恰恰相反，畜牧局机制不灵活，吃大锅饭思想严重，缺乏工作积极性和竞争意识，这正是制约产品市场开发成功的致命因素之一。3、热衷“资金大户”型：认为资金实力强的便是好客户，可以依靠客户对市场进行控制，充分利用其分销网络，实现大批量购货，其实不然，一些兽药销售大户不乏有靠吃厂家政策饭发家的案例，用他们的话说，我有资金有网络有市场，不怕厂家不就范。4、拉挖竞争对手型：现在一些厂家认为，只要将市场上同类产品卖得好的客户挖到自己的旗下，就可以起到一箭双雕的目的，既打击了竞争对手，又可以借助客户经营原有产品的渠道将自己的产品推向市场。这一招确实很毒，但风险也很大，不乏有“偷鸡不成蚀把米”者，客户是拉过来了，但人家并未放弃竞品不做，相反却把你的产品当做辅助产品来做，主要精力还是销售竞品，白白占着你产品的区域独家经销权，让你陷入难以取舍的困境。
      选择客户是一个很慎重的事情，一旦草率了事签订区域总经销合同陷入误区，如提前终止合同就很容易引发经济纠纷，使厂家陷入进退两难的境地，如坐以待毙等待合同期满再找新的客户，将失去产品进入市场的最佳时机，更为可怕的是，一个市场一旦运作不成功再寻找新的客户重新启动市场，将是一个很困难的过程，因为人们都不喜欢“夹生饭”。一个在兽医、养殖户意识中疲软的产品，要想点燃兽医、养殖户对它的兴趣，所付出的代价要比第一次高出数倍之多。因此厂家一旦确定要进入某一市场，一定要对该市场进行全面深入细致的调研，综合评判多个客户之后再决定合作对象，确保你选择的客户必须符合以下条件：1、重视你的产品。不重视你的产品，对你的产品失去热情和信心，就是将最好的产品交给他，也会将市场搞得一塌糊涂。2、有较新的营销思路和一定的管理能力。客户没有思路，就会压在厂家的身上，你推一步走一步，不推他就停止不动，很难在当前竞争激烈的白酒市场中有所发展。客户的管理能力包括业务管理能力和市场控制能力，如果客户这种管理能力很差，连下边的销售人员都管理不好，就很难保证将你的产品卖好。3、有操作市场的资金保障和足够的终端网络。客户没有足够的市场动作资金，不能及时补充货源或承受不了下级商户拖欠货款，造成资金周转不开，也将严重阻碍市场的开发工作。同样因为客户没有终端网络，致使产品不能直接进入终端，或在进入终端之前已被竞品所拦截，也会使市场运作困难重重。
      兽药生产企业一定要重视对客户的管理工作，以市场的开发和建设为中心，扎扎实实做好市场的基础工作，以一种平等、友好的态度建议客户如何做会更好更有效，通过对比分析让客户觉得你的营销方案是科学有效的，并从客户利益角度解释这样做完全是为他负责，让他诚恳的接受你的建议，并心甘情愿去实施。例如经常举办一些客户座谈会，将企业的长远市场规划讲给客户听，让他们了解企业的经营思路并得到他们的认同；不定期邀请营销专家对客户进行培训，开拓他们的视野，激发他们的创新意识，改变他们的老思想和老做法，从而保持与企业的创新步伐相一致；与客户保持良好的沟通，让客户知道你所做的每一事都是为了更好地帮助他开拓市场，是管理市场的需要，是保证厂商都能够得到长远利益的需要，并非厂方无缘无故强加到客户身上的；通过对客户的管理，实现市场产品价格统一、市场流通秩序稳定、销售通路畅通、营销政策执行到位、宣传促销执行到位、客户购销存及市场发展趋势、兽医、养殖户需求反应等信息反馈及时准确。

     三、兽药生产企业如何对客户实施关系管理
      1、建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买兽药产品或服务时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、兽药产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与兽医、养殖户沟通和联系，强化兽医、养殖户与企业的密切关系。在兽药领域，已经有企业推行了诸如“万名兽医工程”、“金牌兽医活动”等。
      2、制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业兽药产品的接触程度，影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉。这是一种负责任式的关系营销。例如许多兽药生产企业已开通了顾客免费服务电话、市场监督电话、技术服务热线等；大型禽用药品生产企业对大型养殖场实施巡回式技术服务。
      3、频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对兽药产品、用法及其竞争品牌兽药产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于兽药产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的兽药产品。如兽药生产企业针对兽医推行的兽药产品积分券、有奖销售券等。
4、顾客组织化。成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新兽药产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的兽药产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如有企业推行的“畜牧兽医科学技术协会”、“养鸭场联盟”等。
      5、顾客化营销。顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的兽药产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为兽药产品或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化兽药产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如近几年兴起的兽药产品定做、特定兽药产品区域买断销售等。

      四、如何有效激励客户
      1正确认识和实施客户返利政策
返利是现行兽药销售政策惯用的措施，是厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对客户的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类，返利一般分为月返、季返和年返三种；如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类；如果从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种。但是，返利是把双刃剑，返利多少是根据销售量多少而定的，因此客户为多得返利，就要千方百计地多销售兽药产品。这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在兽药产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。但返利也可能成为客户窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的兽药产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。各客户在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。客户会提前透支返利，不惜以低价将兽药产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。
多用“过程”返利，少用销量返利。厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高客户的利润，从而扩大销售，又能防止客户的不规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。厂家在制定返利政策时，要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。用返利来激励客户，厂家首先要弄清楚现阶段激励客户要达到的具体目标是什么，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案。比如，在兽药产品成长期，返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在兽药产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。如果厂家返利用得好，返利不仅是对客户的激励，也会成为一种管控客户的工具，如良好执行公司的价格制度、超额完成规定销售量、避免跨区域销售、较好执行市场推广与促销计划等。
      2合理设定客户的利润空间
      利润过低客户，没有销售你兽药产品的积极性；利润空间过大，客户就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的客户不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。因为客户只有把兽药产品卖出去才能拿到利润，为了高利润，客户之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、就会低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢？客户出货价格越走越低，中间价差越来越小，形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致客户的利润越来越薄，最终客户还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。一般来说，如果是新上市的兽药产品，那么你给客户的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些；如果你的兽药产品不知名，相对于其它知名品牌来说，那么你给客户的价差利润要比平均利润稍高一些，反之则可稍低；相对于竞品来说，如果你兽药产品的兽药产品力处于劣势，那么你给客户的价差利润要比平均利润稍高一些，反之则可稍低；在终端市场的启动上，如果你的兽药产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么你给客户的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则应该稍高一些。既想给客户的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，有一种做法就是，企业给客户的供货价就是客户的出货价，中间没有价差，客户没有价差利润，客户的利润完全取决于厂家返利。
      在兽药营销实践中，许多厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激客户进货，这个可以在一定程度上提高客户推荐你兽药产品的积极性，同时客户把一部分赠品、促销品赠送给了兽医和养殖户，以此来拉拢兽医和养殖户与其他客户竞争。但如果频繁使用“进货奖励”，甚至以此来压销量，则是非常危险的。对于一个客户来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了客户的大量库存，客户就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口”消化不了，客户向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。单纯靠向客户“压货”来作销量，只会把终端压死，最后反而没有销量！

      五、业务员实施客户管理的常态化工作
      1．关注客户销售（1）分析销售额的增长情况。原则上说，客户的销售额有较大幅度增长，才是优秀客户。对销售额的增长情况必须做具体分析。业务员应结合市场增长状况、本公司兽药产品的平均增长等情况来分析、比较。如果一位客户的销售额在增长，但市场占有率、自已公司兽药产品的平均增长率不长反降的话，那么可以断言，业务员对这家客户的管理并不妥善。（2）分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。客户的销售额呈稳定增长态势，对客户的管理才称得上是完善的。平衡淡旺季销量，是业务员的一大责任。（3）检查本公司兽药产品的销售额占客户销售总额的比率。如果本企业的销售额在增长，但是自己公司兽药产品销售额占客户的销售总额的比率却很低的话，业务员就应该加强对该客户的管理。（4）核算费用比率，销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现，打折扣便大量进货，不打折扣即使库存不多也不进货，并且向折扣率高的竞争公司进货，这不是良好的交易关系。客户对你没有忠诚，说明你的客户管理工作不到位。（5）分析货款回收的状况，货款回收是客户管理的重要一环。客户的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。（6）业务员要了解客户销售的兽药产品是否是自己公司的全部兽药产品，或者只是一部分而已。客户销售额虽然很高，但是销售的兽药产品只限于畅销兽药产品、容易推销的兽药产品，至于自己公司希望促销的兽药产品、利润较高的兽药产品、新兽药产品，客户却不愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。业务员应设法让客户均衡销售企业的兽药产品。另外，客户在进货时，通常都以重点兽药产品、培育兽药产品、系列兽药产品等加以分类。为了强化对客户的管理，业务员应该设法不让对方将自己公司的兽药产品视为重点兽药产品、培育兽药产品。兽药产品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。业务员要支持、指导客户展示、陈列自己的兽药产品。（7）客户对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对客户的管理得当。客户不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，业务员就要分析原因，制定对策了。没有客户对促销活动的参与和配合，促销活动就会只花钱没效果。（8）缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的兽药产品不重视，同时也表明，业务员与客户的接触不多，这是业务员严重的工作失职。客户缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是业务员对客户管理的最基本职责。
      2联络客户感情（1）业务员应该随时随地宣传企业的文化、发展战略、技术动向、培训活动等，让客户了解企业并喜欢企业，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。因此，让客户了解、遵守并配合企业的政策，是业务员对客户管理的重要方面。（2）对客户的管理工作，主要是通过推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行一番检讨。许多业务员常犯的错误是，对销售额比较大或与自已关系良好的客户，经常进行拜访；对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的客户，访问次数便少。（3）业务员要对自己拜访客户的情况进行分析。一是制定的访问计划是否认真执行了。如计划每天拜访几家客户，然后与实际情况进行对比，如果每个月的计划达成率不高的话，业务员就要分析原因。二是业务员要做建设性的拜访，即业务员的每次拜访，都会给客户的经营管理工作有帮助，客户欢迎业务员的拜访，不认为业务员的拜访是麻烦，这样才算是成功的拜访。（4）业务员和客户之间有良好的感情关系，会促迸销售丁作。与客户保持良好的关系，是推销工作的重要内容。业务员要经常检讨自己与客户的关系怎样，设法加深与客户的感悄关系。（5）业务员应该确定客户到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如客户是否优先参加自己公司的促销活动？新兽药产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？在竞争越来越激烈、兽药产品与交易条件又无甚差异的情况下，业务员能否赢得客户的支持，这对兽药产品销售影响很大。因此，业务员得到客户的积极支持是相当重要的管理工作之一。
      3准确传递信息和意见交流（1）业务员要将公司制定的促销计划传达给客户，然后，业务员再了解客户是否确实按照公司规定的方法进行，或者是否积极地推销自己公司的兽药产品。“如果发现客户未能按照公司的规定去做，这便表明客户的运营体制发生了问题。有时，业务员必须针对“追踪的问题”，设法改善管理客户的办法。（2）业务员应经常与客户交换意见。业务员不妨反省一下，自己与一些重点的客户是否经常交换意见？如果不曾有过这种机会的话，业务员就要考虑如何改善与客户之间的人际关系了。意见交流与商谈应同时进行，这样可强化彼此之间的关系。（3）客户对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度，这也是对客户管理的一个重要方面。业务员要经常向客户说明自己公司的方针和政策，让对方不时抱有关心和期望。业务员应该确立自己在客户心目中的地位。（4）业务员负责的客户各有特色，因此对客户的管理也应配合客户的特点，才能够做到事半功倍的效果。每个客户应该采取什么样的战略，根据这个战略，业务员应该提出什么样的建议等，都必须事先加以分析。业务员如果积极地实行客户管理的话，对客户提出建议的频度也会大大地增加。
      4全面整理并上报客户资料业务员对于客户的销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话，即表明他对客户的管理工作做得很好，同时对客户的管理也很完善。相反，业务员如果对客户的各种资料一无所知，只知道盲目推销，即使销售额有增加，也是短期现象。因此，记录、整理和上报客户资料是相当重要的工作。对客户进行管理的方法一是建立客户资料卡，二是凡是与客户有关的资料都要详细地进行分析；三是对客户适时访问，可从与客户的交谈及观察店头情况中发现问题，找出对策；四是利用客户到公司走访、业界信息、销售会议等机会进行管理工作。

      六、急速构建兽药客户组合
      采用独家经销模式的一个最大好处是：可以最大限度地避免区域（省、市）内的渠道冲突。但它有太多的弊端：独此一家，没有竞争，客户追求高毛利，降低厂家产品的价格竞争力；只对销量大、利润高、货款安全的“黄金”售点进行覆盖，其他售点慢慢来，扼制了厂家品牌在当地市场成长；“所有鸡蛋都放在一个篮子里”，厂家的市场风险大；渠道过长：市场反应缓慢；并且层层加价，导致零售价无竞争力；因种种原因，被“养大”客户要挟。所以，除非是这种情况：工业产品、或者产品通路单一、或者产品的市场潜力注定有限、或者通过参股控股实现了分销渠道的“垂直一体化”；大多数厂家都不会轻易独家经销模式；即使是市场进入初期的无奈选择，也要（会）随着产品和品牌的成长而摒去。所以，在目标区域（省、城市）需要二家、三家或者更多客户；这就涉及到客户组合的问题。
      1、销售规模组合1）从厂家的角度，为了实现你在目标市场的业绩期望，需要几个、实力如何的客户？对候选客户进行评估，按他经营的类似品牌的销售情况、以及该客户的发展状况预测其未来在厂家的适当支持下可能实现的销售规模。然后，按照以下公式，规划“客户1+客户2+客户3+……”的组合：厂家未来2年内在目标地区可实现的销售目标 == 客户1的潜在销量+客户2的潜在销量+客户3的潜在销量+……这一组合原则确保客户的力量足以支持厂家产品在目标市场的成长。2）从客户的角度，你的品牌未来1.5年内的潜在销售额占该客户所经销所有产品的销售额的比重？组合原则是：你的产品的潜在销售额 > 该客户各个品牌的平均销售额；你的产品的潜在销售额,在客户经营的所有品牌中处于前三名地位，这一组合原则确保你的品牌（产品）不被“边缘化”。
      2、通路/终端（覆盖）组合1)按客户现有网络的优势、特点，将不同类型的终端划给不同的客户。2)各种类型的终端，按（连锁）系统、按地域均衡分配。3)根据各终端潜在销量，考虑客户经营能力，进行匹配。按经验，原则“1)”应该优先。这一组合原则可以大大减少渠道冲突。
      3、配送半径组合考虑客户的人力、运
力以及配送成本，以他所处的地理位置为圆心，他可以配送和服务的范围，叫做配送（服务）半径。按照各客户的配送半径的大小，在目标地区市场进行客户的布局组合设计。
      4、品牌组合1）从厂家角度考虑，许多厂家有不止一个品牌，各品牌的定位——针对的目标兽医、养殖户（场）有所差别，目标兽医、养殖户（场）购买行为不同决定其有不同通路特点，组合的原则是：根据客户的网络优势和特点、市场操作水平和理念，不同的品牌由不同的客户经销。2）从客户角度考虑，对其所经销的所有品牌组合进行分类：知名品牌、一般品牌；高回转低毛利品牌、低回转高毛利品牌；高端、中等、低端品牌。组合的原则是：你的品牌能填补客户品牌组合的空白；或者有足够的吸引力可以替代掉他现有品牌组合中的某一个品牌。
      5、品类组合品类组合和品牌组合有点类似，是指厂家的同一品牌下的产品可以明显地区分为特征不同的两个以上类别。1）从厂家的角度，考察客户现有经营的各品类情况，不同的品类由不同的客户经销，原则是：与客户现有的主要（做得最专业的）品类不雷同，但通路/网络基本一致。这一原则可以充分借用客户的专业性和现有网络优势，使产品快速成长；另外，因为客户可获得较好的边际收益，可以不追求过高的毛利（差价）。2）从客户的角度考虑，对其所经销的所有品类组合进行分类：高回转低毛利品类、低回转高毛利品类；高价位、中等价位、低价位品类。组合的原则是：你的品类能填补客户品类组合的空白；或者有足够的吸引力可以替代掉他现有品类组合中的某一个类似的品类。