兽药促销发展分析及新策略谈

中国水产门户网报道      促销作为营销中一个不老的话题，在我们兽药业里亦是如此。 自从它的兴起到现在，一直都如其它各种行业的促销一样长盛不衰，乃至近乎成了兽药企业在营销中的“葵花宝典”，成了要达到某一营销需求和竞争目的“杀手锏”。但随着兽药业近几年的高速发展和层层阵变，加之近两年疾病的流行、畜产品出口受阻、养殖量大幅度的下滑等大的趋势影响下，促销在我们兽药业的营销中的“杀手”地位和功效明显受到了牵制和震动，甚至失去了其一惯的灵性。这给我们业界也带来了不少的震惊与思考，甚至是无奈！这是否诣示我们需要重新审视兽药业之促销了？笔者在此愿浅简地谈谈对兽药业促销的一些观点和认识以期与同行们共探、共享。

　　一、什么是兽药促销

　　所谓兽药促销，就是指兽药生产销售企业利用优常规营销模式或手段等把兽药产品从企业转运出去并实现销售业绩目的性提升之活动（笔者个人观点），其特定的促销对象一般是企业的区域业务代表（一般为省级经理，有资金势力和抗市场风险力）、经销商、兽医以及养殖户，其目的主要有：推广宣传新推向市场的产品、清理销售生命消退期产品、回笼资金用于快速再生产和企业的运转、攀比跟风性促销、竞争抑制对手性促销、市场占领性促销以及将要退出兽药行业的企业所采取的自毁性促销等。

　　二、兽药促销在兽药业出现、兴起、发展等各阶段的状况与形式。

　　兽药兴起、发展时代分别是1958—70年代， 80年代初至90年代初我国兽药业得到了快速的发展并逐步得到了壮大。在90年代至2000年左右，随着行业体制的改革，加之外资兽药企业的进入中国市场，使得我兽药行业得到了飞速，这也使兽药进入了一个相当繁荣的时期。在1999年至2004年是兽药业发展的鼎盛时期，兽药行业也随之进入了一个白热化的竞争阶段，据有关数据显示，2004年底我国兽药企业已达2700家，兽药销售额达150个亿。这时供严重大于市场，市场竞争异常激烈，各兽药企业在市场的争夺战中也都尽其神通，简直犹如百家争鸣的状态。2004年底至今，由于GMP的强制实施和大限将至，非GMP企业和拟退出的企业纷纷抛售其产品以挖取最后一桶金，这时他们往往采暴利益诱惑式、自杀式一锤子买卖促销，正规企业和拟继续发展的企业也在为稳步发展和站稳市场而采取相应的销售策略：如进行技术促销、服务促销、宣传引导消费（甚至也攻击对手非法、非GMP、产品不和格、疗效不确切、服务不到位、事故无保障等），加之行业政府的相关文件纷纷出台，使得行业内显得那样的慌乱，同时也让兽药促销进入到了一个鼎盛混乱的时期。在兽药业发展的不同时期，促销的兴起、发展和也不尽相同。

　　兴起和发展阶段之兽药促销
　　鸦片战争打开了中国的闭关大门，受西方思想的影响，兽医业在我国也逐渐有了认识和接受，战后西方侵略者和国内的官僚资本家也在国内大量进行药品贩卖，这使我国的医药有了较大的发展，但在兽医用药方面基本上还是靠传统的中草药。1949年解放后，新中国政府采取了一系列的支持与鼓励政策，兽医原料药有了大幅度的提升，特别是在1958—1959年的兽药生产大跃进时期，兽药业还得到了空前的繁荣现象，当时仅四川就有兽药厂1739个。但在1960—1962年的左的思想和政策影响下，兽医业又遭到了冷遇，从而导致兽医业有了大幅度的下降。这一阶段可以说是兽药的萌芽阶段，且在经营管理上属于国营或政府统管，加之养殖业的落后、兽药需求限定等因素，兽药业此时还不存在为营销服务的促销。

　　壮大阶段之兽药促销
　　1980年，国务院颁布了《兽药管理暂行条例》，全国相继成立了兽药监察所，在兽药法制体制的支持和指导下，兽药业发展得到了新的壮大与发展，同时兽药企业也得到了重新整改并逐步正规化，兽药产品品种、剂型也都有了明显的增长（四川在1987年兽药企业从1980年的25家发展到了80多家，总产值达到了2400多万元）。这一时期畜牧业和养殖业也发展迅速，相对来说兽药市场还处于卖方市场或者说是供求平衡阶段，再加之这期间我国兽医站、各地牧工商公司等兽药经营机构还处于国营或集体化阶段，兽药销售基本上还处于程序化和政府统筹阶段，但同时国家对兽药企业也有了考核措施，兽药企业也在逐步意识到了行业之竞争和重任。因此出现兽药企业在政策既定的销售通路下采取一定的竞争和促销，形式上主要是政策返点、礼品配送、甚至回扣等形式。

　　繁荣阶段之兽药促销
　　1987~1995年左右，随着改革开放的进行，工商业的逐步兴起和放开，国营经济体制的改革，民营兽药企业的逐步兴起、WTO及外资动保企业的涌入，兽药业进入了一个繁荣时期。而在销售通路上，基层兽医站和牧工商公司面临整改，兽药的经营上得到了逐步的放开。但在兽药业繁荣的同时，也面临着激烈的竞争，不少企业也在主动地进行市场扩充战略，主动开辟省外市场和其稳固的客户群并成立了专门的销售队伍。在促销形式上争对特定的市场采取技术服务支持、科谱宣传、养殖或兽医用药技术资料免费发放、电影促销会、宣传形象车宣传推广、电视广告、礼品搭配（文化衫、脸盆、毛巾、出诊箱等）等形式进行促销。

　　百家争鸣阶段之兽药促销
　　1996年—2003年这期间，是兽药业发展的高峰时期，也是其繁荣阶段，同时兽药销售与促销也进入了最为激烈的竞争时刻，各厂家都在为占领更多的新市场、赢得发展之先机而竞相逐鹿，在营销手段和促销策略上更是“八仙过海，各显神通”。此阶段兽药业还未受到GMP的影响，在市场上之竞争也主要是在品牌、实力、服务策略、产品线、促销等层次上。在促销的形式上主要采取技术讲座、人员基层宣传促销、客户会（旅游或高级奖品，主要针对经销商）、基层兽医工程（如华西的万名兽医工程）、产品定做或买断、新特产品区域买断等形式。

　　鼎盛混乱期之兽药促销
　　2003年~2006年之初，这一阶段兽药业发展到了一个“鼎峰时刻”，但同时也是我国兽药发展史上的转折点与“洗牌”时期，GMP的最后强制实施、地方标准的清理与流通、西药抗病毒药物的禁用、生物制品的生产与经营整顿，加之近两年重大动物疾病如禽流感、口蹄疫、猪链球菌（四川资阳）、炭疽（青海、内蒙）的流行，使得兽药在混乱发展的同时又进入了一个多事之秋，兽药企业间良莠不齐，GMP及兽药系列法规的实施，兽药业在整体上又同时步入同一起点（指硬环境上）。此时，摆在兽药企业面前有三条路可选：①集中力量，建设改造GMP，继续前进；②联合重组或兼并，借船出海；③放弃GMP，退出行业。
　　此时，兽药业繁荣与混乱并存，因此在营销和促销形式上也就出现了杂乱而无章，促销力度上刺激性强、目的明确且与行业常规相背。因为拟过GMP的并打算继续发展的企业当时需要资金的支持，并需要抛出库存陈货，不得不采取抛出式促销，但同时又要规避政策风险和客户滞销退货、销售成本、利益回报等因素，因为他们还要求的持续、健康、发展式的生存。因而在促销策略上主要是以利益导向、临床用药自然需要和终端化产品推广为主。相反，拟退出行业的企业则尽量在想办法挖掘市场上的最后一桶金，促销以最大收益和最小损失为指导，在促销方式上以一锤子买卖、极度利益诱惑、促销对象经销商化为主，然后关门歇业，退出市场。

　　三、传统促销在兽药企业中的利弊分析

　　从前文不难看出兽药促销经历了导入、发展、壮大、百花齐放、鼎盛繁荣等五个时期（如图），在不同的时期其表现出不同的形式和起着不同的作用，现就不同时期之兽药促销的利弊简要分析如下：
　　导入期
　　这一阶段是兽药业的萌芽阶段，且在经营管理上属于国营或政府统管，加之养殖业的落后、兽药需求状况不明显，促销在兽药业上还未出现。
　　发展期
　　促销形式：政策返点、礼品配送、甚至回扣。
　　优势点：能稳固既定的销售通路、礼品的发放能在同等条件下吸引顾客和客户的兴趣以及其购买欲望　　；政策返点和回扣的运用，在兽医系统或经营公司的负责人处能起到很重要的作用在攻渠道时往往非常奏效。
　　劣势点：由于此阶段兽药企业的销售通路主要是国营兽医机构或牧工商公司，在买卖地位上他们站有　　优势地位，在销售策略或促销方式上主动权很大也很自我化，往往不把厂家的促销礼品发放给终端客户或用此于彼。而政策返点和回扣一方面不能明晰记帐而失去价格优势往往会引起具体经营机构其他人员的反对和排斥；另一方面是这些机构的具体负责人和进货权利人往往一年一换，这给厂家的具体操作带来难度和业务成本的增高。
　　壮大期
　　促销形式：技术服务支持、科谱宣传、养殖或兽医用药技术资料免费发放、电影促销会、宣传形象车宣传推广、电视广告、礼品搭配（文化衫、脸盆、毛巾、出诊箱等）等形式进行促销。
　　优势点：技术服务支持拉近终端与厂家距离，给用户安全感；科谱宣传、技术资料发放目标明确、信息直达受众；宣传形象车利于营销造势；电视广告给予养殖户神秘感、增加其可信度（当时电视传媒少、农户对其感兴趣和认同）、礼品的运用刺激需求（此时经营放开，个体户基本能按厂家要求发放礼品）。
　　劣势点：由于成本的限制不能长时间进行和投入，往往会造成促销热，不促不热的显现，甚至是客户不稳定，围绕促销转。
　　百家争鸣期
　　促销形式：技术讲座、人员基层宣传促销、客户会（旅游或高级奖品，主要针对经销商）、基层兽医工程（如华西的万名兽医工程）、产品定做或买断、新特产品区域买断等形式。
　　优势点：技术讲座能系统地宣传推广公司产品，且以科学的方式进行诱导促销，效果较佳，作用较持久，认同度也高；客户会刺激性强，利于资金的短期迅速积累和企业在客户心目中的亲疏地位；兽医工程抓住终端实际购货者，能形成长期稳定的客户资源；产品定做和新产品区域买断能快速回收货款并能保证较稳固的进购货量。
　　劣势点：技术讲座往往需要厂家和企业较大的投入（会务费、技术培训师差旅费、礼品费用、促销返点等）；兽医工程需要较大的硬件投入和定期的保健与激励措施；客户会往往企业需要让高额利润给客户或用于客户的旅游等开销商；产品定做和区域买断则需要企业放弃大部分正常利润空间。
　　鼎盛混乱期　　
　　促销形式：正规企业以利益导向、临床用药自然需要和终端化产品推广；非正规企业一锤子买卖、极度利益诱惑式。
　　优势点：正规企业所采取促销方式吸纳资金，减轻企业压力和支持企业继续发展；非正规企业所采取的促销可最大化地挖取最后的市场利益和最小化企业的损失。
　　劣势点：非正常行规式促销是在自我毁灭，造假或降低产品品质投放市场是在彻底毁灭自己品牌。

　　四、新时期兽药企业促销策略之思考

　　（一）明确定位促销之目的
　　过去，我们兽药企业只要市场一疲软，产品一滞销，销量一下降马上想到的就是促销，好象除了促销就失去了营销救命稻草似的。诚然，促销是提升销量的可靠法宝，但如果一味地依靠促销，不讲技巧促销，盲目地进行促销，到头来就会被促销反过来牵着鼻子走，出现不促不销，市场等促销甚至对你的促销不感兴趣，认为你的产品就值促销时那个价，促销时的附加利益被逐渐被漠视和当成理所当然，甚至以后其它非计划促销产品（如常规药品）上市都要求你给予促销政策。
　　因此，建议我们兽药企业不要一味地、无节制地、无计划地、无市场和产品细分地促销。计划促销前，一定要先对企业自身状况、市场状况、产品的状况、促销所要达到的目的、促销的效益评估等多方因素综合分析然后决定是否采取促销。具体可采用分值评估法（即把各相关指标分辅以不同分值和权重，进行分析评分，设定临界分数指标）、投资收益比（即按收益和投资结果进行测算，大于设定指标就做，反之在则放弃）、最差结果讨论法（分析最坏结果，看是否超过企业对风险的极限承担阈区）等方法。
　　（二）准确选择促销之时机与策略
      大多企业都喜欢在产品上市之初、产品接近品质保护期时、销售淡季时、销售旺季来临前、企业的重大活动或纪念日时、年终时进行促销。这些虽然能在一定程度上带来不错的销售业绩，但也可能留下一些不良的后果。如对上市之初产品的促销一般都是采用的是赠送、与现行畅销品捆绑销售、或购买新品送畅销产品或其它促销品等，这些可能会使客户在接受新品时故意要政策和好处的习惯。企业对要过期产品的促销远大多数都是采取处理的措施，价格比正常时相差极显著，这会让客户感觉以前企业的定价太高，企业利润太厚的想法，这是往往会采取报复之心理，对你的促销压价和无限制地贬低。销售旺季前促销往往会使经销商不理智地囤货，结果旺季来临之时又不能快速消化的后果。重大活动的去、促销往往是高返点和高利益诱惑式，经销商往往为了得到更多的政策而压货，结果导致企业促销热后长时间的冷销售。年终销售员为了能提高个人业绩、企业为了提升本年度销量、经销商为了能得到更多的政策回报，三方都习惯地进行年底促销和压货，结果导致的是来年的头几个月销售员业绩差，企业销售不畅，经销商忙于处理上年存货的现象。
　　因此，笔者认为兽药在促销时机和策略上应准确合理，如根据疾病流行状况并结合公司相应产品进行宣传引导促销；时刻调查、了解分析客户库存状况（帮客户建立网络销售系统，如华西的兽医工程；业务员时刻了解客户销售情况和产品走势），合理向客户促销企业产品。再则就是根据养殖特色、结构、动物疾病防疫保健程序和计划、疾病发生规律，配套宣传促销公司产品。
　　（三）合理配备与使用促销之资源
　　促销资源包括促销礼品、促销资料、促销药品、促销政策、促销人员等，在这些促销资源上企业可能比较在意促销的返点政策，在其它方法面比较容易忽视。这些看似无关紧要，但如配备和使用不当，有时可带来严重的不良后果。
　　如促销品上配备过少，容易带来分配不均，这样未得到促销品的客户就会产生不满情绪，甚至可能改变其购买动机，过多既让厂家经营成本提高，同时也会使企业的促销品用于它途径甚至成了其他厂家的促销品。促销政策过优厚，容易导致经销商杀价和充斥市场，过少，又起不到促销的目的和刺激促销对象的购买欲望。促销人员是配备技术型、是销售型、还是宣传型？是１个还是Ｎ个等？都需要仔细地分析和科学做出抉择，促销才不至于失去其应有的效能。
　　（四）调控并平衡价值链上各关键点的利益
　　兽药的促销关系到区域终端用户、客户、销售代表、企业等多方的利益，且在促销的开展上也离不开他们的参与和和支持。如果他们中的任何一个点的利益发生失衡，促销工作都不可能得到很好的开展和良好的后效应。合理安排营销价值链相关参与者利益结构维持利益的均衡化，确保价值链沿着顾客导向的运动方向形成合力，避免出现价值链断裂和需求受到抑制等不合理现象，具体作用过程(见下图)。
　　（五）不要做带自毁性促销
　　自毁性促销即是一种不以自身在促销活动中利益收成大小为主要目的，而旨在打击对手、排除异己或拼死一搏以攫取最后利益的一种促销方式。此为促销中杀伤力最强的一种促销手段
。采用此种促销方案的厂家。一种是被迫无奈，当市场涉入绝境时，不如此不足以维持市场；另一种是厂家想通过此种促销手段把竞争对手置于死地、清理门户；还有一种情况就是企业要退出行业时为挖取最后的自身剩余价值所采取的自我爆破措施。
　　（六）创新并持续激励促销模式
　　创新并持续激励促销模式，领先而行，是营销制胜之法宝。在兽药营销新时代更是如此，因为产品趋于标准化和同质化，产品质量差距缩小，实用对象及功效相近。因此，我们兽药企业要取得领先首先就得靠营销领先，先人而思，先人而行。而保证营销领先的一个可靠保障就是辅助营销的促销及其模式能得到创新和持续性的激励发展。有兽药企业曾推行的“万名兽医工程”可以说是兽药促销创新史上的一大壮举和楷模，但为什么最终还是失败？笔者认为，关键就在于没能实行持续性的激励。
　　（七）把握好顾客预期
　　有时候我们明明是在降价，但客户却并不认同，甚至有可能比平常销量还小，有时候明明我们的促销让利力度比竞争对手还大，但顾客还是选择对手的产品，这是为什么？是因为我们的产品对顾客来说，是预期看低原因所致。所谓预期，经济学中是指大多数人根据当前所处的环境，以及潜在的发展趋势，来预测未来的经济状况，并以此为基础，对当前经济行为进行决策。这种能影响到当前经济行为的对未来经济状况的主观预测我们称之为“预期”。同理，如果我们兽药的促销给顾客一种预期看跌的现象时，任何促销都不可能取得很好的正效应，因为顾客会担心他的投入会进一步贬值，该产品的性价比值还会继续增加，从而使顾客在观望中等待。
　　（八）培养并树立全员营销意识，促销与服务营销并用
　　培养和树立全员营销意识有助于提升企业的销售力这一点我们并不能立理解，但真正做到、做好这一点的企业却并不多。比如，业务代表好不容易发展了一个客户，却因为我们技术人员、销售内勤、管理者、财务人员的一个冷视或生硬的电话语气而流失，我们应当如何思考和看待之？销售人员之间故意象对方客户挑逗是非、泄露秘密或窜货，我们又如何议之？等等……
　　因此，最后我想说：“营销是一项团体、链条式活动，要成功，我们链上的每一点都需要相互扣紧和拉动。”因此，在为营销服务的促销活动中，我们企业中的每一位员工都应树立全员营销意识，做到服务融情于销售，造就有了一个梦之营销队伍，这离想要的成功还会远吗？